28-07-2010 12:18
.
Door Frank A. de Regt
.
Menigeen fronste destijds de wenkbrauwen bij het zien van de eerste beelden van Citroëns Mini-killer, de DS3. De Fransen hadden hun beste beentje voorgezet om een gelikt en trendy karretje neer te zetten. Een compacte B-segment auto, voor C-segment prijzen, die het leven van de zeer succesvolle Mini zuur moest gaan maken. Vriend en vijand waren verrast over de pittige lijnvoering en de krachtige uitstraling. Maar ook over het interieur waren vorig jaar bijna alleen maar lovende woorden te horen. Missie geslaagd. Maar… die naam! DS3, dát was even slikken.
.
Nu zijn de meeste marketingafdelingen, zeker van automerken, ijzersterk in het bedenken en neerzetten van een goed marketingverhaal. De DS3 werd namelijk gepresenteerd als de eerste uit een serie Citroëns, gericht op nieuwe marktsegmenten. Maar vooral, als een lijn auto’s met een premium look-and-feel. En die term, premium, is iets wat de automobilist totaal niet aan het Franse merk linkt. Er moest juist rondom déze nieuwe Citroën een sterke campagne bedacht worden én er moest een passende naam bedacht worden.
.
Premiumkopers shoppen anders dan de ‘gemiddelde’ consument, hebben hogere eisen en vaak speciale wensen. Een afwijkende naam was dus een vanzelfsprekendheid voor de marketeers van Citroën. Temeer omdat de modelbenamingen van Citroën, beginnend met een C, volgend door een getal, weinig ruimte over laten voor een afwijkend ‘tussenmodel’. Zomaar een term, bijvoorbeeld ‘AirDream’ , achter een gangbare typeaanduiding plakken, was geen optie. De grote Duitse 3 komen daar mee weg, maar een merk met een wat alledaags, en vroeger discutabel kwaliteitsimago, absoluut niet.
.
Gelukkig kan Citroën putten uit een rijke historie van lettercombinaties en reeks historische modellen die nog steeds tot de verbeelding spreken, ondanks hun vaak belabberde kwaliteit. Uit het rijtje CX, GS, SM en DS is de laatste toch wel de meest prikkelende. Destijds, toen de DS gepresenteerd werd, betekende deze auto niet minder dan een revolutie ten opzichte van het toenmalige wagenpark. Door z’n vering, comfort en ruimte is de DS een icoon geworden. Het is daarom niet geheel onlogisch dat voor deze ‘vernieuwende’ lijn het DS-label van stal is gehaald. Een bekende naam, waar een positieve lading aan hangt. In de ogen van Citroën perfect voor een premium sublabel.
.
.
Het probleem zit ‘em echter in het feit dat de ‘DS van toen’ zo anders is dan deze eerste nieuwe DS. Uit historisch oogpunt is deze naamgeving een vreemde move van het merk. Maar goed, tot hoe ver terug in de vorige eeuw strekt de autokennis van de gemiddelde consument? Waarschijnlijk zegt de naam DS alleen Citroën mensen iets, en automobilisten die de 60 gepasseerd zijn. Trendy jongeren hebben geen binding of feeling met de oude merkwaarden en dus maken zij geen probleem van het fraaie DS3-logo op hun achterklep. DS3 versus DS19 zegt de smaakgevoelige premiumkoper niet veel meer dan dat ze beide uit Frankrijk komen.
.
Door niet vanuit het verleden naar de naam DS te kijken, maar vanuit een hedendaagse marketingvisie, lijkt Citroën het niet slecht bekeken te hebben. De naam DS is bekend en valt prima te combineren met de inmiddels bekende getallen, die normaal achter de letter C komen. Zo kan een mooie lijn afwijkende en ook extravagante modellen perfect naast de C-range neergezet worden. Want, het is de bedoeling dat er naast de DS3 ook een DS4 en DS5 komen. Die DS4 laat overigens niet erg lang meer op zich wachten en kan gezien worden als een cross-over, die het midden houdt tussen een midi mpv en een coupe.
.
.
Maar had Citroën het ook anders kunnen doen? Als gastredacteur van Autointernationaal.nl denk ik van wel. Naast de C-lijn zou een D-lijn net zo goed een logisch vervolg kunnen zijn. De D komt na de C in het alfabet, en daaruit spreekt de meerwaarde meteen al. Had Citroën de start van de D-lijn aangegrepen om een een échte nieuwe DS neer te zetten, dan zou deze D5 kunnen heten. D5 lijkt optisch op DS (zie logo!), er valt een mooi logo van te maken en het merk zou de historie (en zichzelf) een dienst bewijzen. Met die D5 zou het gat tussen C5 en C6 gedicht kunnen worden en is er volop doorgroei mogelijk voor diegenen die het merk trouw willen blijven maar een C6 te groot vinden en uitgekeken zijn op hun zoveelste C5. Na de D5 zijn D4 en D3 geen gekke vervolgstappen voor de andere creatieve uitspattingen van het merk. Dit ‘D-verhaal’ valt perfect in een marketingconcept te gieten, mits het uitgangspunt van de lijn goed is.
.
Helaas heeft Citroën anders besloten en zullen we het met ‘DS’ moeten doen. Succes voor modellen die dit label krijgen zal niet afhangen van hoe de markt ze ziet; want ze worden stuk voor stuk bloedmooi. Het is gewoon zaak dat we collectief vergeten wat de DS vroeger was…
