Audi, BMW en Mercedes starten premium oorlog in België

0

Mercedes-Benz wil in 2020 het grootste premiummerk van België worden. Maar marktleider en landgenoot BMW is niet onder de indruk. Ondertussen zet Audi in op 2.500 registraties voor de e-Tron bij onze zuiderburen.

“Ons doel is om in 2020 marktleider onder de premiummerken te worden”. Dat is de ambitieuze doelstelling van Niels Kowollik, de nieuwe directeur van Mercedes-Benz Belux. Hij is nog maar net aan zijn baan begonnen en daagt nu al de grote concurrent BMW uit. Beide automerken voeren al decennialang overal ter wereld een keiharde oorlog om het marktleiderschap in het premiumsegment. Een tijd lang ging BMW aan kop, maar sinds 2016 mag Mercedes-Benz zich wederom de grootste fabrikant ter wereld van luxe auto’s noemen. Ook vorig jaar bleef het merk met de ster met 2,3 miljoen verkochte exemplaren (+ 1 procent ten opzichte van 2017) zijn concurrent met het blauw/witte propeller logo (2,1 miljoen, +2 procent) voor.

Vanuit het hoofdkantoor in Stuttgart oefent Mercedes-Benz grote druk uit om in elk land de nummer 1 te worden. Maar het merk bijt al jaren zijn tanden stuk op de Belgische automarkt. Mercedes-Benz groeide de afgelopen jaren weliswaar sterk, maar slaagt er nog steeds niet in om BMW te onttronen. Met een marktaandeel van 7,3 procent ligt deze concurrent duidelijk op kop. Mercedes-Benz moet namelijk genoegen nemen met 6,5 procent.

De autobouwer uit München is in België historisch erg gewild, mede als gevolg van de populariteit van de auto van de zaak. Dankzij een agressieve prijzenpolitiek voor wagenparkbeheerders en leasebedrijven kon BMW vorig jaar de vierde positie in de verkoopstatistieken bij onze zuiderburen veroveren, na de volumefabrikanten Volkswagen, Renault en Peugeot. Bij BMW zijn ze dan ook niet onder indruk van de oorlogsverklaring van Mercedes-Benz. “Dat zeggen ze al sinds 2016”, grijnst Eddy Haesendonck, de CEO van BMW Belux. “Voor ons is het marktleiderschap geen doel op zich. Bij ons staat de klant op nummer 1 en niet de concurrent. De ervaring van de autoconsument moet top zijn. Het aantal registraties aan het eind van het jaar is minder van belang”.

Ook het derde Duitse premiummerk, Audi, droomde jarenlang van het marktleiderschap in België. Tot 2012 ging deze Volkswagen dochter aan kop bij onze zuiderburen. Maar terwijl BMW en Mercedes-Benz scoorden met een uitgekiende modellenstrategie en een scala aan motorvarianten, blijft de verkoop van Audi in België al jaren nagenoeg stabiel. Het marktaandeel viel vorig jaar terug tot 5,2 procent. “‘Wij kunnen beter doen dan de derde plaats, maar met het huidige portfolio is de positie van nummer 1 niet realistisch”, zegt Denis Gorteman, de topman van Audi importeur d’Ieteren. “Ons modellengamma is niet zo breed als dat van BMW of Mercedes-Benz. Zo hebben wij geen antwoord op de 2-serie of de B klasse”.

De Duitse premiummerken rekenen dit jaar alledrie op groei na een opvallend zwak 2018. BMW en Mercedes-Benz zagen hun afzet in België vorig jaar 5 procent dalen. Audi ging zelfs bijna 14 procent achteruit. De Duitse premiummerken hebben last van de instorting van de dieselmarkt, die een aanzienlijk deel van hun verkoop uitmaakt. “Als de klant van de ene op de andere dag liever een benzinemodel heeft, dan zijn wij eenvoudigweg niet in staat om meteen veel meer van dergelijke auto’s te bouwen”, geeft Mercedes-Benz topman Kowollik toe.

Bovendien leden de Duitse premiummerken onder de nieuwe WLTP emissietest. Voor de invoering van de meer realistische Europese verbruikmeting op 1 september moesten alle autobouwers elk model opnieuw laten homologeren. BMW was snel klaar, maar dat had als nadeel dat haar auto’s door de hogere CO2-uitstootwaarde in vergelijking met de concurrentie tijdelijk minder aantrekkelijk werden op de markt voor leasewagens. Mercedes en vooral Audi liepen juist vertraging op bij de homologatie, waardoor verschillende modellen niet leverbaar waren. “In Ingolstadt was men gewoon niet klaar”, klaagt Gorteman. “Audi had zijn huiswerk voor de homologatie van zijn auto’s niet goed georganiseerd”.

Toch was er vorig jaar in België ook een premiummerk dat wél flink vooruitging: Volvo. De verkoop van de Zweedse autofabrikant groeide met bijna 12 procent, onder meer dankzij het succes van de XC40. Die wordt bovendien in België gebouwd, waardoor Volvo met deze compacte SUV de chauvinistische troefkaart kan uitspelen. Toch blijven de Zweden met een verkoop van afgerond 20.000 auto’s een eind verwijderd van het Duitse toptrio. Marktleiderschap in het premiumsegment zit er daarom voor Volvo in België niet in.

Audi maakt dit jaar echter wel een kans door óók de chauvinistische troefkaart uit te spelen. Van de in België gebouwde e-Tron wil het merk namelijk 2.500 exemplaren bij onze zuiderburen verkopen, zo laat Gorteman weten. Toch wil importeur d’Ieteren met deze elektrische cross-over niet zozeer BMW of Mercedes-Benz aanvallen, maar Tesla. “Wij hebben veel respect voor Tesla”, benadrukt Gorteman. “Maar de e-Tron biedt Duitse kwaliteit. Bovendien is hij goedkoper dan de Tesla Model S. De instapprijs bedraagt bij onze zuiderburen 82.400 euro, maar de importeur rekent op een gemiddelde transactiewaarde van 90.000 tot 95.000 euro.

De e-Tron, het eerste volledig elektrische model van Audi, wordt al sinds september volop gebouwd in een tweeploegen dienst in de Brusselse randgemeente Vorst. Sinds 15 januari is ook de verkoop effectief begonnen. “Wij hadden in België al 750 voorafbestellingen”, glundert Gorteman, die zelf vanaf eind maart in een e-Tron zal rondtoeren. “Die mensen hebben als het ware blindelings gekocht, terwijl de prijs noch alle kenmerken van het model bekend waren. En sinds de verkoop begonnen is, komen er elke dag 70 extra bestellingen bij”. Gorteman verwacht dit jaar liefst 2.500 exemplaren van de e-Tron te verkopen in België. Dat is opmerkelijk, gezien de totale afzet van minder dan 29.000 auto’s door het Duitse premiummerk vorig jaar. Bovendien maken die 2.500 stuks bijna tweederde uit van de totale verkoop van elektrische auto’s in België in 2018; dat waren namelijk 3.648 exemplaren. “Maar het moet zeker lukken”, stelt Gorteman. “99 procent van de e-Tron klanten zullen hun auto bedrijfsmatig gaan rijden”. Audi heeft in dit marktsegment historisch een sterke positie, want ‘de auto van de zaak’ is goed voor 70 procent van de verkoop van Audi, met de A4 als meest populaire model (10.000 registraties). Gorteman blikt dan ook liever vooruit dan achteruit. De verkoop van Audi kreeg in 2018 een dreun van bijna 14 procent. “Een jaar om te vergeten”, zucht de topman. “Wij waren niet tijdig klaar voor de strengere WLTP uitstootnormen. Dat deed onze verkoop in het tweede semester inzakken. Maar dit jaar wordt zeker beter. Er zijn nu al 30 procent meer bestellingen dan begin 2018”.

Bij Mercedes-Benz valt dezelfde bedenk te horen. Ook dit Duitse premiummerk zag de verkoop zakken, en wel met 5,1 procent. “Na 7 opeenvolgende jaren groei”, zo nuanceert Kowoliik, dit cijfer. “Het niet tijdig omschakelen naar de nieuwe WLTP norm kostte ons ruim 30 procent volumegroei. Zeker op de zakelijke markt speelde ons dat parten”. Maar ook Kowoliik ziet slechts een tijdelijke dip. Dit jaar groeit Mercedes-Benz alweer. Sterker nog: de autobouwer uit Stuttgart wil in 2020 zoals gezegd de marktleider in het premiumsegment worden, ondanks dat de kloof met BMW vorig jaar nog een forse 4500 personenwagens bedroeg. “België is een zeer competitieve markt. Ook door het grote belang van het zakelijke segment. Dan spreek je over grote volumes en dat drukt bij onze concurrent BMW de marges. Daarom halen wij de helft van onze verkoop bij particulieren vandaan. Dat brengt meer op”. Ook Mercedes-Benz heeft zoals gezegd een volledig elektrische cross-over voor het hogere segment: de EQ C. De verkoop begint in april. Dat zal ook de prijs bekendgemaakt worden, maar zeker is dat de EQ C goedkoper wordt dan de e-Tron.

Het derde Duitse premiummerk, BMW, zal pas in 2020 een hoge elektrische auto voor het topsegment klaar hebben. Dat is rijkelijk laat. Bovendien betreft het geen nieuw model, maar een aangepaste X3. BMW zag de verkoop vorig jaar eveneens inzakken, en wel met 5 procent. Ook dat hing samen met de strengere uitstootnormen, maar zoals gezegd merkwaardig genoeg met een omgekeerd effect. “De fiscaliteit in België bevoordeelde auto’s met de oude uitstootcijfers”, zegt Haesendonck. “Met als gevolg dat er vorig jaar vooral personenwagens van onze concurrenten werden verkocht”. In 2019 verwacht de CEO van BME Belux een lichte volumegroei. Ook voor dit premiummerk is de zakelijke markt belangrijk: het segment is goed voor 80 procent van de verkoop. De X1 was vorig jaar het populairste BMW model met 8.000 registraties. Dit jaar wil BMW onder meer scoren met een dure SUV, de X7. Die kost meer dan 100.000 euro. In België wil BMW daarvan ongeveer 180 exemplaren verkopen.

Volvo denkt na het recordjaar 2018 de opgaande verkooplijn vast te kunnen houden. Wim Maes, de landendirecteur in België, denkt flink uit te kunnen pakken met de nieuwe S60. Daarnaast zal de vraag naar de XC40 sterk blijven. Van dit model kunnen wij dit jaar een stekkerhybride en volledig elektrische versie verwachten. “Deze types auto waren vorig jaar goed voor 3.000 verkopen. Wij hebben straks 6 stekkerhybride modellen en binnen 2 jaar 3 volledig elektrische personenwagens”. Het zakelijke segment is bij Volvo goed voor de helft van de verkoop.

Last but not least Jaguar. Dit premiummerken wist net als Volvo vorig jaar zijn verkoop ook op te voeren in België. De afzet van Jaguar steeg zelfs met bijna een kwart, naar bijna 4.000 personenwagens. “Daarvan nam de I-Pace 350 exemplaren voor zijn rekening. Deze elektrische cross-over verkopen wij sinds oktober”, zegt Isabelle Michiels, de woordvoerder van het Britse merk. “De I-Pace is onze concurrent voor Tesla en de Audi e-Tron. Maar hij is goedkoper”. Ook Jaguar verkoopt de helft van zijn auto’s in het zakelijke segment. “Wij verwachten ook in 2019 opnieuw groei. Maar die zal aanzienlijk minder zijn dan in 2018, want wij lanceren dit jaar geen nieuwe modellen”.

Comments are closed.