Of het wat te maken heeft met het vertrek naar Renault van de succesvolle CEO Luca de Meo is niet zeker, maar sommige brancheanalisten zijn van mening dat Seat zijn glans begint te verliezen. Was het Spaanse merk tot voor kort het succesnummer binnen de Volkswagen Groep, nu bungelt Seat qua verkoopprestaties onderaan.
In augustus wist Seat wereldwijd niet meer dan 31.800 nieuwe personenauto’s te verkopen. Dat is een kwart minder dan in dezelfde maand vorig jaar. Over de eerste 8 maanden gemeten, staat de teller bij Seat, dat nog altijd sterk afhankelijk is van de Spaanse markt, op 273.400 exemplaren. Dit aantal verkochte auto’s is 34 procent lager dan in dezelfde periode vorig jaar. De Volkswagen Groep als geheel noteerde in augustus een afzetdaling van niet meer dan 6,6 procent en op jaarbasis (januari tot en met augustus) een min van 21,5 procent. Daarmee deden de zustermerken het dus een heel stuk beter dan Seat.
Skoda, dat net als Seat prijstechnisch onder hoofdmerk Volkswagen is gepositioneerd en daardoor binnen de groep vaak gezien wordt als interne concurrent voor de Spaanse autofabrikant, tikte augustus af met 82.100 verkochte personenwagens. Dat is een min van 6,8 procent. Hoofdmerk Volkswagen kwam uit op 461.600 stuks (bedrijfswagens niet meegerekend), hetgeen 6,5 procent lager was. Beiden wisten de verkoopdaling over de eerste 8 maanden onder de 25 procent te houden. Audi deed het in augustus relatief goed met een verkoopafname van 2,4 procent. Porsche wist afgelopen maand bijna 8 procent méér auto’s aan de man te brengen. Maar goed, dat zijn beide premium merken dus daar hoeft Seat zich niet mee te vergelijken. Maar waarom deden de Spanjaarden het minder goed dan de Tsjechen (Skoda) en Duitsers (Volkswagen)? Is de rellerige reactie van bovengenoemde brancheanalisten terecht dat Seat zijn glans zou verliezen?
Nee. Een blik op de lijst met Europese verkoopcijfers per land is voldoende om dit antwoord te kunnen geven. In Spanje werden in de eerste 8 maanden van dit jaar 40,6 procent minder auto’s verkocht. In Tsjechië bleef de schade beperkt tot 25,1 procent en in Duitsland tot 28,8 procent. Dus het is helemaal niet zo dat Seat haar glans verliest. Zij heeft alleen de pech dat de Spaanse economie veel harder geraakt wordt door het corona virus dan die van Tsjechië of Duitsland. Iedereen die gewoon de krant leest of op een andere manier het nieuws volgt, kan dat weten. Verder kunnen zowel Skoda als Volkswagen profiteren van de inmiddels duidelijk aantrekkende verkopen in China. Beide merken zijn in dit land actief, maar Seat niet. Daardoor is zij relatief afhankelijker van de Europese markt, en dan in het bijzonder die van Spanje. Maar dat is iets anders dan ‘glans verliezen’.
Een heel andere vraag is of Seat in de toekomst haar glans zou kunnen verliezen. Ja dat kan. Nu loopt elk automerk natuurlijk dat risico, maar Seat toch wel in bijzondere mate. Dat komt doordat moederbedrijf Volkswagen Groep weinig liefde toont voor haar Spaanse dochter. De opdracht aan Seat om een goedkope, compacte elektrische auto voor het B segment te ontwikkelen, werd door Wolfsburg weer ingetrokken. Aanvankelijk stond voor de Spanjaarden het licht op groen om actief te worden op de Chinese markt, maar nu staat het sein weer op rood. Volkswagen denkt namelijk met een lokaal B merk beter aan te weg te kunnen timmeren.
Inmiddels is ook duidelijk dat Cupra zich tot een soort Paard van Troje voor Seat heeft ontwikkeld. Aanvankelijk dachten de Spanjaarden met de promotie van dit sportieve uitrusting niveau tot apart merk per saldo meer te kunnen verdienen en haar basis te kunnen verbreden, maar inmiddels is de realiteit anders: Cupra is een bedreiging geworden voor Seat. Dat is tot nu toe het meest zichtbaar geworden bij de el-Born (zie onderstaande foto), de Spaanse versie van de Volkswagen ID.3. Aanvankelijk zou Seat deze elektrische compacte middenklasser gaan verkopen, maar dat plan is van tafel. In Wolfsburg denkt men voor de el-Born hogere prijzen te kunnen vragen als daar het merklogo van Cupra opgeplakt wordt. Daarmee is het hek van de dam, want geldt dit ook niet voor diverse andere modellen van Seat.
Ja, Seat heeft het moeilijk. En momenteel is nog niet duidelijk of er zich na het vertrek van De Meo een nieuwe charismatische merkchef heeft aangediend. Maar als Seat in de problemen komt, dan zal dat zijn omdat Volkswagen deze dochter geen (volwaardige) plek onder de Spaanse zon gunt. Dat moet voor getalenteerde managers in Barcelona die wel willen, maar niet kunnen erg frustrerend zijn. Geen wonder dan De Meo in zijn kielzog diverse collega’s bij Seat nu naar Renault weet te lokken.