Porsche wordt steeds nerveuzer vanwege de teruglopende verkoopcijfers in China en het niet behalen van winstdoelstellingen. Dat de onrust (ook) toegeslagen heeft in de directiekamers, werd duidelijk toen een 2-tal topmanagers de wacht werden aangezegd.
Dat Porsche ruw wakker is geschud uit haar ‘droom’ een van de meest succesvolle autofabrikanten te zijn, is een gevolg van de daling van de verkoop in China (-28 procent) en het feit dat er vorig jaar wereldwijd slechts 20.835 exemplaren van de volledig elektrische sportsedan Taycan aan de man werden gebracht; 49 procent minder dan in 2023.
De alarmbellen zijn bij Porsche dus afgegaan. De opmars van elektromobiliteit verloopt momenteel langzamer dan gepland en daar worden vrijwel alle Westerse autofabrikanten hard door geraakt. Want alleen in China lijkt er sprake te zijn van een gestage toename van de vraag naar elektrische auto’s. Van de nieuwe Macan, die niet met een verbrandingsmotor leverbaar is, zijn sinds de herfst weliswaar 18.278 stuks verkocht, maar dat hadden er bij een ‘multi-energy’ invulling van het modelgamma veel meer kunnen zijn.
De stagnerende verkopen hebben er toe geleid dat Porsche operationeel rendement op de omzet zal halen van slechts 10 tot 12 procent; het laagste niveau in lange tijd. Ter vergelijking: in 2023 was dat nog 18 procent en in de eerste jaarhelft van 2024 rond de 14 procent. Het is aan topman Oliver Blume om het tij te keren. het plan dat hij bedacht heeft, is: opnieuw meer investeren in verbrandingsmotoren en plug-in hybride modellen.
Alle kaarten alleen inzetten op ‘elektrisch’ dat was achteraf gezien te snel. Met de kennis van nu heeft Porsche de foute keuze gemaakt om de nieuwe Macan uitsluitend met elektrische aandrijving op de markt te brengen. Veel klanten namen hier aanstoot aan en gingen op zoek naar alternatieven bij BMW en Mercedes.
Vorig jaar voerde Porsche de eerste koerswijzigingen door en kondigde aan dat zij modellen die aanvankelijk als puur elektrische auto’s op de markt zouden komen, ook met plug-in hybride aandrijftechniek aangeboden gaan worden. Die herziening kan bij de nieuwe generatie Cayenne eenvoudig worden doorgevoerd omdat de ontwikkeling daarvan nog niet is afgerond. Maar voor de Macan komt de koerswijziging te laat: dat SUV model is gebaseerd op het zogeheten PPE platform dat montage van een verbrandingsmotor uitsluit.
Modellen met een benzinemotor zullen dus veel langer in het programma blijven dan aanvankelijk was verwacht. Deze richting wint nu nog meer aan kracht: Porsche gaat opnieuw investeren in verbrandingsvoertuigen. Bovendien wordt de productie van speciale en exclusieve auto’s uitgebreid omdat maatwerk zeer winstgevend is. Ook voor Bentley, Ferrari en Rolls-Royce is een dergelijke focus op de klant gouden handel. Maar om meer maatwerk te kunnen bieden, dienen er wel aanpassingen in de bedrijfsorganisatie plaats te vinden. In totaal brengt dit een kostenstijging van maximaal 800 miljoen euro met zich mee.
Toch zijn er analisten of de oplossing waar Porsche nu voor lijkt te kiezen, namelijk om met verbrandingsmotoren uit de crisis te komen, wel de juiste strategie is? Is dit niet te kortzichtig gedacht? Er zijn signalen én voorspellingen dat de verkopen van elektrische auto’s dit jaar wereldwijd (na in 2024 voor een gemend beeld te hebben gezorgd) flink zullen aantrekken. Loopt Porsche dus niet achter de feiten aan? En is het probleem van de Taycan dat hij een volledig elektrische aandrijflijn heeft of dat hij de beloofde actieradius niet waar weet te maken?
Het antwoord op de laatste vraag is: de in de praktijk sterk tegenvallende actieradius van de Taycan. Klanten en merkfans verwachten niet dat een Porsche zo sterk onder-presteert. Sterker nog: zij accepteren het niet. Niet in de laatste plaats de Chinese klanten die voor veel minder geld bij een merk van nationale bodem terecht kunnen voor een elektrische auto die de rijbereik-belofte wel weet waar te maken.
Niemand ontkent dat er nu nog een gezonde vraag is naar auto’s met een verbrandingsmotor, maar dergelijke modellen hebben op de langere termijn alleen een nichetoekomst. De overlevingsstrategie van Blume, die onlangs zelf ook onder druk kwam te staan, lijkt in eerste instantie op schadebeperking. Maar waar staat Porsche voor in de toekomst? Hoe ziet een succesvolle elektrische auto van Porsche eruit? Op termijn heeft de sportwagenfabrikant geen andere keuze dan het bedrijf CO₂-neutraal te maken. Maar momenteel lijkt Porsche in andere zaken te investeren. De fabrikant van sportieve auto’s is dus nog lang niet uit de gevarenzone.