De toestand van het merk is zorgwekkend: vrijwel geen enkele andere autofabrikant worstelt zo met de transformatie naar elektrische mobiliteit als Porsche. Kan men in Stuttgart-Zuffenhausen het tij nog keren?
“Schoenmaker, hou je bij je leest”. Als dit aloude gezegde voor één autofabrikant opgaat, dan is het wel voor Porsche. De stap naar elektrische mobiliteit is tot nu toe geen succesverhaal. De stortvloed aan speciale edities gebaseerd op de 911? Ook geen goed idee.
Met alle respect voor CEO Oliver Blume, er is de afgelopen jaren veel misgegaan in Zuffenhausen en Weissach. Een merk dat zo sterk afhankelijk is van hardcore sportwagenliefhebbers kan niet zomaar van de ene op de andere dag overstappen op elektromobiliteit. Menigeen heeft deze bittere les onlangs moeten leren. Inclusief R&D-chef en vice-president Michael Steiner.
Verkoopdaling in 2025
Er zijn in 2025 afgerond 280.000 auto’s afgeleverd door Porsche; 10 procent minder dan het jaar ervoor. In 2023 lag het verkoopaantal zelfs nog hoger, namelijk op 320.221 exemplaren. Het verlies in China is bijzonder pijnlijk, met een daling van 26 procent. Alleen in de Verenigde Staten, waar het merk bijzonder populair is, kan Porsche het niveau van het voorgaande jaar handhaven.
Vorig jaar werden de Cayenne (-21 procent), de 718 Boxster/Cayman (-21 procent) en de volledig elektrische Taycan (-22 procent) bijzonder hard getroffen. Daarentegen doet de klassieke 911 het uitzonderlijk goed: circa 51.600 verkochte exemplaren vertegenwoordigen een marginale verkoopstijging van 1 procent. Ook de Macan presteerde redelijk goed, hoewel deze SUV in de meeste Europese landen alleen nog maar in een elektrische uitvoering verkrijgbaar is. De vraag blijft: hoeveel meer exemplaren van de Macan zou Porsche hebben verkocht als er nog steeds een versie met verbrandingsmotor werd aangeboden?
Wat moet er gebeuren? Is het voldoende om de geplande elektrische opvolger van de 718 Boxster/Cayman te schrappen? Of moet Porsche zichzelf volledig opnieuw uitvinden? Het merk moet zich losmaken van de valkuil van het constant produceren van méér auto’s die, zelfs als speciale edities, niet kunnen verbergen dat exclusiviteit niet langer een realiteit is.
Wat is succes in de sportwagenmarkt?
Welke sportwagenmerken zijn wereldwijd echt succesvol? Neem Ferrari: 2025 zal de geschiedenis ingaan als een recordjaar met ongeveer 13.700 verkochte exemplaren. De winstgevendheid is de afgelopen jaren gestaag toegenomen, ondanks een bewust beperking van de productieaantallen. Ferrari biedt nu ook een SUV en hybride modellen aan. De introductie van een volledig elektrisch model, de Luce, staat voor later dit jaar gepland.
Ook Lamborghini heeft de afgelopen jaren een sterke omzetgroei laten zien en zal naar verwachting in 2025, na 2024, opnieuw een recordjaar beleven. De productiecijfers liggen net boven de 10.000 exemplaren per jaar. Zelfs de Britse sportwagenfabrikant McLaren, de voormalige werkgever van Porsche’s nieuwe CEO Michael Leiters, kende in 2024 en 2025 weer groei na extreem moeilijke economische jaren. Sportwagens zijn dus zeker in trek in bepaalde kringen.
Minder is meer?
Leiters komt uit de school van Wendelin Wiedeking die Porsche van 1993 tot 2009 leidde, aanvankelijk na een zware crisis. Wiedeking pleitte voor een meer open benadering van het merk. Onder zijn leiding werden de Boxster en Cayman ontwikkeld als instapmodellen van Porsche.
Wiedeking wilde echter altijd exclusiviteit, geen massaproductie. Porsche weer aantrekkelijker maken moet daarom de nieuwe strategie zijn, in combinatie met een design dat, net als bij Ferrari en Lamborghini, is afgestemd op de klant. Minder is meer. Met dit motto zou Leiters erin kunnen slagen Porsche weer op de route naar succes te zetten. Want de mystiek van dit merk is in veel markten nog steeds intact. Veel critici in Duitsland zijn zich daar vaak niet van bewust.