Audi topman speelt met vuur

0

Herbert Diess, de topman van het Volkswagen concern, heeft zijn merkmanagers bevolen om een tandje bij de schakelen. “Wij hebben meer leiderskracht nodig”, aldus de hoogste baas in Wolfsburg.

Diess deed zijn uitspraak tijdens een conferentie van de 500 belangrijkste topmanagers van het Volkswagen concern. De boodschap lijkt vooral voor Audi bestemd te zijn. Van diens merkchef, de Nederlander Bram Schot, verwacht hij meer schwung. Het is nu afwachten of het appèl dat Diess op hem doet indruk maakt. Maar de boodschap is duidelijk: als Audi niet snel betere resultaten laat zien, dan kan er snel een einde komen aan het leiderschap van Schot in Ingolstadt en zal hij op zijn best de geschiedenis ingaan als tussenpaus. In de wandelgangen valt al te vernemen dat Markus Duesmann, voormalig inkoopmanager bij BMW, in de coulissen klaar staat om het stokje over de nemen.

“Audi heeft een reuzen potentieel”, aldus Diess (foto) tijdens de Global Top Management Conference. De chef van het Volkswagen concern verwacht daarom dat Schot snelle vorderingen maakt met het herstellen van de glansrol van het premium merk. “Ik heb vertrouwen in de kracht van het merk en haar medewerkers. De productenpijplijn zit helemaal vol en het design van de modellen is aangescherpt”. Diess impliceert daarmee dat er geen excuses zijn voor Schot om de prestaties van Audi niet te verbeteren. De hoogste baas van het Volkswagen concern verwacht dat de merkchef ook de kostenstructuur van het merk met de 4 ringen flink verbeterd. Daar is volgens hem sprake van achterstallig onderhoud. “Tegelijkertijd moet Audi aanzienlijk meer synergievoordelen op concernniveau gaan genereren”.

Schot (foto onder) is sinds 1 januari officieel de baas bij Audi, maar zijn baas lijkt ongeduldig te worden. En dat is begrijpelijk, want de Nederlander maakt wel erg veel tijd vrij voor interviews met media in zijn geboorteland, bij voorkeur op een zon overgoten terras. Hij vervalt daarbij regelmatig in platitudes en lijkt vooral een talent te hebben om open deuren in te trappen. Dat dit tot irritatie leidt bij zijn baas, is begrijpelijk. Diess vindt dat Schot de tijd die hij kwijt is aan het geven van interviews aan Nederlandse media beter aan het gezond maken van Audi kan besteden.

Verzachtende omstandigheid is dat Schot niet bepaald in een gespreid bedje terecht kwam. Hij nam het roer over in turbulente tijden. Zijn voorganger Rupert Stadler was ruim een half jaar eerder opgepakt vanwege mogelijke betrokkenheid bij het dieselschandaal. Daarnaast staan de verkopen al geruime tijd onder druk. Schot kan zich daarbij niet verschuilen achter de handelsvete tussen de Verenigde Staten en China omdat Audi in het eerste land geen auto’s bouwt die vervolgens bestemd zijn voor export naar Azië. De Volkswagen dochter heeft dus veel minder excuses voor een winstdaling dan BMW en Daimler, die wel auto’s in de Verenigde Staten bouwen die voor China bestemd zijn. In Europa is de verkoopdaling waarmee Audi kampt grotendeels te wijten aan de onvoldoende tijdige voorbereiding op de WLTP certificatie. Daardoor zijn er al maandenlang slechts een beperkt aantal modellen leverbaar.

Door de verkoopdaling staat de omzet onder druk, terwijl er miljardeninvesteringen nodig zijn voor elektrificatie van het gamma en de ontwikkeling van techniek voor autonoom rijden. Maar de vraag is of Audi met de introductie van stekker hybride uitvoeringen van dieselmodellen niet achter de feiten aanloopt. En op het gebied van autonoom rijden is de geclaimde ‘voorsprong door techniek’ in geen velden of wegen te bekennen. Ondertussen blijft Schot zichzelf trots op de borst kloppen over wat hij allemaal bij Audi heeft veranderd sinds zijn aanstelling. Hij zou de organisatie hebben opgeschud met als doel de ontwikkelingsprocessen efficiënter en doelmatiger te maken. Schot heeft er zelfs een cijfer opgeplakt: “Ik heb 27 procent van de complexiteit uit het productgamma gehaald. Wij maakten de auto’s nodeloos ingewikkeld en daardoor te kostbaar. De klant is niet bereid om daarvoor te betalen. Ik heb daar een streep door gehaald”.

Dat klinkt stoer, maar die 27 procent uit zich vooralsnog niet in hogere verkopen. Dat is niet verwonderlijk, want de door Schot geclaimde kostenbesparing heeft zich vooralsnog niet vertaald in lagere prijzen voor de klant. En juist daar richt te kritiek van de autopers zich op: met modellen als de jongste A1 en Q3 is inhoudelijk niks mis, maar ze zijn te duur in vergelijking tot wat de concurrentie biedt. Dat Audi prijstechnisch nog steeds niet scherper aan de wind weet te zeilen, betekent dat de uitspraken van Schot in de categorie “veel geblaat, weinig wol” vallen. Dat hij niet of nauwelijks voorbeelden kan geven van hoe hij de geclaimde complexiteit met 27 procent heeft verminderd, is dan ook veelzeggend.

Schot is van mening dat, omdat de ontwikkeling in de autowereld nu zo snel gaan, topmanagers hun oren op de rails moet leggen en niet op hun eigen bureau. Een stoere uitspraak, die Autointernationaal.nl direct kan pareren met een veel betere tegeltjeswijsheid: “een goede vent is in zijn tent”. En daar is Schot dus te weinig te vinden omdat hij druk is met het buitenshuis geven van interviews. De topman is zelf evenwel van mening dat hij goed bezig is: “Je moet van buiten naar binnen denken. Audi dacht te veel van binnen naar buiten”.

De nieuwe CEO van Audi wil het dieselverleden van zich afschudden. Opnieuw een uitspraak waar het etiket ‘gebral’ op geplakt kan worden, want waarom werden dan onlangs diverse nieuwe stekker hybride modellen met een dieselmotor als basisunit op de markt gebracht. Schot zegt het milieu hoog in het vaandel te hebben en te streven naar duurzame mobiliteit om zo de planeet groener te maken. Wederom stoere taal, maar tot nu toe weet de elektrificatie van het gamma niet te overtuigen. Audi weet met de e-Tron (foto) geen vuist te maken omdat zij de inkoop van de voor dit model benodigde accusets niet op orde heeft. Daardoor is de introductie van een tweede elektrische auto uitgesteld.

Schot zegt te willen luisteren naar een nieuwe generatie: de 22 tot 25 jarigen. Die zou heel anders in het leven staan. Leuk dat Schot dit constateert, maar dat is niet de generatie consumenten van wiens aanschaffen Audi nu de rekeningen kan betalen. Hij kan dus beter luisteren naar een ouder publiek die wel daadwerkelijk auto’s kopen in het prijssegment waarin het premium merk actief is. Maar dat lijkt Schot niet te boeien.

Bij zijn streven om alle Audi fabrieken vanaf 2025 klimaatneutraal te maken en om in te zetten op het gebruik van recyclingmaterialen voor componenten van toekomstige modellen stuit hij op veel interne weerstand. Op de R&D afdeling van Audi wordt geklaagd dat met ‘tweedehands materialen’ niet altijd de gewenste vorm en uiterlijk mogelijk is. Schot heeft daar geen boodschap aan. “Dan zeg ik: prima, dan gebruik je het maar op plaatsen waar je het niet ziet. Er valt niet over te onderhandelen”. Tja, Bram, dat is de ideale manier om jouw eigen personeel van jou te vervreemden.

Dat komt ook omdat voor Schot zelf niet duidelijk is hoe de transitie naar recyclingmateriaal uitgevoerd moet worden. Vooralsnog leidt het hergebruik van oud plastic tot hogere kosten. En dat terwijl Audi, mede op aandringen van Diess juist moet bezuinigen. Schot erkent dat het duurzaamheidsplan voor de balans van het merk minder gunstig is. “Maar Audi heeft een maatschappelijke verantwoordelijkheid”. Dat is allemaal leuk en aardig, maar als de aandeelhouders daar anders over denken, dan heeft de merkchef een probleem. En al helemaal als Diess zijn geduld verliest met de vanuit bedrijfseconomisch perspectief wereldvreemde Nederlander. Schot vertelt stoer “overal naar te gaan kijken”, maar het gevaar is dan dat hij zich verliest in details.

Schot vindt de productie en verkoop van auto’s door Audi niet boeiend. Hij stelt dat wij naar andere vormen van mobiliteit moeten, zoals autodelen. “Stel dat het aantal auto’s de komende jaren wereldwijd nog eens met 30 procent groeit. Daar is helemaal geen plaats voor, zeker niet in steden. Dat kan niet zo doorgaan. Ik hoef niet perse elk jaar meer te verkopen”. De concurrentie (BMW, Mercedes-Benz) ligt nu ongetwijfeld in een deuk van het lachen, want Schot lijkt nu te impliceren dat hij de strijd om het marktleiderschap in het premium segment opgegeven heeft. Zodra dit besef bij Diess doordringt, kan de merkchef zijn bureau gaan leegmaken en fulltime interviews op zonnige Nederlandse terrassen gaan geven.

 

Reageren is niet mogelijk.