Als pionier van hybride technologie, symboliseert de Toyota Prius één van de grootste industriële successen van de afgelopen 20 jaar. Maar de laatste tijd staat de verkoop onder druk. Die zijn, buiten Japan, inmiddels tot een dermate laag gevaarlijk niveau gedaald dat men de toekomstperspectieven van de Prius ernstig in twijfel kan trekken.
Het is een paradox: terwijl hij in zijn eentje de categorie auto’s met een hybride aandrijflijn stevig op de kaart zette (Honda was daarmee veel minder succesvol), tot het punt dat zijn modelnaam bijna een generieke term is geworden om zogeheten “schone” auto’s aan te duiden, verliest de Toyota Prius nu elk jaar gestaag aan kracht. Tussen 2018 en 2019 daalde de verkoop in Europa van de vierde generatie met 47 procent, van 10.083 naar 5.334 eenheden. In de Verenigde Staten bedroeg de afzetdaling in dezelfde periode 20 procent; van 87.000 exemplaren tot 69.000 stuks.
In Nederland laten wij de Prius ook steeds vaker links liggen. Vorig jaar gingen er slechts 156 exemplaren over de toonbank; vrijwel een halvering van het resultaat in 2018, toen er 293 registraties waren. In 2017 waren er nog 401 klanten voor de Prius en het jaar daarvoor werd de hybride Toyota 664 keer op kenteken gezet. Dit fenomeen is des te opvallender omdat hybride auto’s overal in opkomst zijn. In Europa steeg de verkoop van dit type aandrijving vorig jaar met bijna 50 procent tot gemiddeld 75.000 exemplaren per maand.
Overal worden de deugden van de hybride geprezen, te beginnen bij de overheid die, door CO2-uitstoot te belasten met zware BPM boetes, (in)direct voor geëlektrificeerde motoren is. Nu ook de Europese Unie zich met de emissiewaarden is gaan bemoeien, zal elektrische assistentie voor verbrandingsmotoren zich in de komende jaren op volle snelheid verspreiden, en dit in alle segmenten en carrosserietype categorieën. De omarming van geëlektrificeerde motoren gebeurt ook door fabrikanten die minzaam toekeken toen de eerste generatie Prius, een vreemd gelijnde kleine sedan, in 1997 op de markt verscheen, zonder zich te realiseren dat Toyota hiermee de basis legde voor een echte autorevolutie.
Bovendien is gebleken dat de Prius een uiterst betrouwbare en onderhoudsarme auto is. Er zijn talloze modellen die zonder grote reparaties de 300.000 km hebben overschreden. Daar profiteert de klant ook van als hij zijn hybride Toyota inruilt, want de tweedehands markt is het nieuws over de solide techniek van de Prius niet ontgaan en dat betekent robuuste inruil waardes. Taxi chauffeurs vergissen zich nooit en zij prefereren bovengemiddeld vaak de hybride Toyota vanwege zijn geringe eetlust en degelijkheid. Zij opteren vaak voor de Prius Plus en deze variant heeft dan ook veel minder te lijden onder de verkoopdaling.
Voeg hierbij een uitstekend merkimago (Toyota is het waardevolste en meest bewonderde autolabel in het volume segment) en het feit dat eigenaren van een Prius heel duidelijk communiceren een vriend van de planeet te zijn (de Prius zou de helft van de tijd in elektrische modus kunnen rijden) en je zou denken dat de toekomst van dit model bijzonder rooskleurig is, ook omdat de klant geen last heeft van ‘stekkerstress’.
Maar wat is het probleem dan? Dat neemt vele vormen aan. De eerste bevindt zich in de showrooms van Toyota dealers: de hybride uitvoeringen van de Corolla en de C-HR. Die zijn ook leverbaar met dezelfde 122 pk aandrijflijn, maar dan tegen aanzienlijk lagere prijzen. Het gaat m een verschil van respectievelijk 5.250 euro en 2.300 euro. Autoconsumenten zijn hier gevoelig voor, zoals ook blijkt uit de verkoop van beide alternatieven voor de Prius: in 2019 ging de Corolla in hybride uitvoering meer dan 118.000 keer over de toonbak in Europa en voor de C-HR Hybrid waren er ruim 119.000 bestellingen. Beide Toyota modellen verkopen afgerond 22 keer beter dan de Prius!
Een tweede ‘probleemvorm’ is de concurrentie. Die zat de afgelopen jaren niet stil. Inmiddels hebben de Zuid Koreaanse autofabrikanten Hyundai en Kia diverse hybride modellen in hun assortiment; tegen lagere prijzen en in verschillende vormen. Hyundai heeft zich voor de Ioniq (5.300 euro goedkoper) duidelijk laten inspireren door het design van de derde generatie Prius. In zekere zin loopt de Zuid Koreaanse autofabrikant daarmee achter de feiten aan, hetgeen een theoretisch nadeel is, maar aangezien de vierde generatie Prius menig autoconsument te zwaar op de maag ligt, weet Hyundai toch te scoren met de Ioniq. Verder is het bij het Zuid Koreaanse merken duo ook mogelijk om “groen” te rijden in een cross-over (Hyundai Kona en Kia Niro).
En het aanbod zal blijven groeien. Franse fabrikanten zijn eindelijk hybride technologie voor hun gamma gaan ontwikkelen. In 2020 zien we met name hybride (oplaadbare) uitvoeringen op de markt verschijnen van de Renault Captur en Mégane, waaraan een eenvoudige (niet oplaadbare) hybride versie van de Clio aan zal worden toegevoegd. De PSA Groep weet de voorpagina’s te halen met de komst van 100 procent elektrische en oplaadbare hybride modellen in het assortiment. Jeep heeft zojuist de prijzen van de stekker hybride versies van de Renegade en Compass bekendgemaakt. Hoewel dit geen modellen zijn die rechtstreeks met de Prius concurreren, nemen ze deel aan de branchebrede elektrificatie die de Japanners minder exclusief maakt. En hoewel de RAV4 een heel ander type auto is, zal de hybride versie ook heel wat Prius klanten kunnen verleiden. De CO2-uitstoot ligt per kilometer weliswaar 27 gram hoger, maar daar zijn SUV fans per definitie niet in geïnteresseerd.
Om al deze redenen lijkt de toekomst van de Prius vandaag de dag bijzonder somber. Dat lot heeft een model waarvan sinds de marktlancering meer dan 4,5 miljoen exemplaren zijn verkocht (en die ooit de lieveling van Hollywood sterren was; zij geven nu de voorkeur aan Tesla producten) niet verdiend, ook omdat de Toyota lang beschouwd werd als een auto die zijn tijd ver vooruit is. Toch denkt Autointernationaal.nl niet dat de dagen van de Prius geteld zijn. In eigen land was het namelijk de best verkochte ‘echte’ auto (alleen sommige kei-car modellen waren populairder). Wel kan het zijn dat Toyota besluit dat het niet meer de moeite is om de Prius nog in Europa te verkopen. Daar is niks mis mee. Er zijn meer Toyota modellen die aan onze neus voorbij gaan, maar waarmee de fabrikant elders in de wereld uitstekend zaken doet.
Op mondiaal niveau is er dus geen sprake van een ‘Prius crisis’. Wel staan de Europese (en Amerikaanse) verkoopkantoren van Toyota voor een dilemma. Hoe lang steekt bijvoorbeeld de Nederlandse importeur nog energie in een model dat afgerond slechts goed is voor een half procent van de afzet? De klantenorders blijven sowieso toch wel binnenstromen. Volgens een recent onderzoek van de Boston Consulting Group zal hybride aandrijving in 2030 een derde van de mondiale automarkt vertegenwoordigen. In Europa genereert Toyota de helft van zijn omzet met hybride modellen en in Nederland gaat het zelfs om 60 procent.
Autointernationaal.nl heeft het Europese hoofdkantoor van Toyota diverse keren om commentaar gevraagd, maar een reactie bleef uit. Dat kan worden gezien als een teken dat het ‘Prius probleem’ gevoelig ligt, maar ook dat er voor wat betreft dit modeltype een belangrijke koerswijziging aan zit te komen: nadat eerder de Avensis uit het D segment aanbod werd gehaald, is het nu de beurt aan de Prius. Voor klanten die een hybride Corolla of C-HR niet ruim of statusrijk genoeg is, heeft Toyota de RAV4 en de Camry. De laatste is in Europa net zo ‘hybride’ als de Prius. Het is bovendien twijfelachtig of een aantrekkelijker gelijnde vijfde generatie het tij kan keren. Immers, lage modellen zonder premium status hebben het branche breed moeilijk in het D segment. Zelfs een fraai gelijnde liftback als de Opel Insignia Grand Sport laat de consument koud. Ford zal om deze reden de opvolger van de Mondeo transformeren tot een soort Subaru Outback.
Het lijkt er op dat de Prius in Europa zijn missie heeft volbracht. In zijn voetsporen volgden modellen die met de dag succesvoller worden: de hybride uitvoeringen van de Yaris, Corolla, C-HR en RAV4. Binnenkort zal een SUV model voor het B segment worden voorgesteld. Die zal ook leverbaar worden in hybride uitvoering. Wereldwijd heeft Toyota sinds de lancering van de eerste Prius in 1997 meer dan 12 miljoen hybride voertuigen verkocht. Daarmee is, zo meldt fabrikant trots, de uitstoot van meer dan 100 miljoen ton CO2 voorkomen. Ja, zelfs als de Prius nu uit het Europese gamma van Toyota zou worden gehaald, dan is zijn aftocht niet roemloos maar verdient hij een rozenkrans van de milieubeweging …
