24 uur na de presentatie van de uitstekende resultaten van de Stellantis Groep blijkt dat er tóch slechte cijfers in de boeken van de autofabrikant staan: bij Citroën. Voor de CEO van dit merk, Vincent Cobée, is dat reden om op te stappen. Het is een duidelijk teken dat er sprake is van een crisis bij Citroën. Het automerk betaalt momenteel met name voor haar fouten die op het gebied van design zijn gemaakt.
Er zijn winnaars en verliezers. Zo kondigt Stellantis als geheel duizelingwekkende resultaten aan met een nettowinst van 16,8 miljard euro, waarvan 2 miljard euro zal worden herverdeeld onder de werknemers in de vorm van een bonus die kan oplopen tot 4.300 euro per persoon. Maar terwijl de rest van de groep feestviert, heeft Citroën net een van die donkere jaren meegemaakt waarmee de geschiedenis van het automerk soms wordt onderbroken. En amper 24 uur na de bekendmaking van de resultaten valt de bijl: Vincent Cobée, de baas van Citroën, verlaat het schip waar hij sinds 2019 achter het roer stond. Officieel omdat hij “besloot persoonlijke projecten na te streven buiten het bedrijf”, zo valt in het officiële persbericht te lezen. Een wat sleetse formulering om uit te leggen dat concerntopman Carlos Tavares besloten heeft om afscheid te nemen van de senior executive.
In zijn plaats zal Thierry Koskas (foto) de teugels bij Citroën overnemen in een rol die niettemin erg lijkt op een interim in afwachting van het vinden van een man vrouw of man die wél visie heeft op hou het Franse automerk uit de misère kan worden gestuurd. Want Koskas combineert nu namelijk 2 functies: die van de nieuwe baas van Citroën dus, maar ook die van mondiaal marketing directeur voor de hele groep, een sleutelrol voor een bedrijf als Stellantis.
Het valt niet te ontkennen dat Cobée zijn stoel verloor door de slechte resultaten van het merk dat hij tot vanochtend wist te managen. Vooral in eigen land presteert Citroën slecht. Daar daalde het aantal registraties vorig jaar met 19 procent, waardoor het marktaandeel van het historische Franse bedrijf tot onder de 10 procent zakte. Deze slechte score had nog erger kunnen zijn zonder de verkoop van de C3, die bijna een derde van het totale afzetvolume vertegenwoordigt, met op de thuismarkt bijna 60.000 verkochte exemplaren in 2022. Maar hoewel dit model aantrekkelijk is voor klanten, is hij dat veel minder voor de fabrikant die met gelimiteerde series of juist onbeperkt leverbare actiemodellen de marges, die toch al laag zijn op het B segment model, verder doen eroderen.
De andere modellen? Ze zijn onzichtbaar. De Citroën C3 Aircross, dat als zogeheten ‘Urban SUV’ deel uitmaakt van een genre dat op dit moment een ware rage is, komt op de Franse verkoopradar amper voor: er zijn vorig jaar minder dan 20.000 exemplaren van verkocht en hij eindigde op de 21ste plaats in de ranglijst van best verkochte auto’s. Het is simpel: al zijn concurrenten doen het beter. Niet alleen de Renault Captur en de Peugeot 2008 natuurlijk, maar ook buitenlandse rivalen, zoals de Ford Puma en de Toyota Yaris Cross, die hem in het afgelopen jaar voorbijgestreefd hebben. De enige troost die de C3 SUV Aircross kan worden geboden is, dat de C5 X het nog beroerder doet: de verkopen van dat model zijn in Frankrijk van een homeopathisch niveau.
Maar waarom vluchten klanten naar modellen van de concurrentie en weet alleen de C3 met zijn uitzonderlijke prijs-kwaliteitverhoudingop de thuismarkt goed te verkopen? Er zijn altijd meerdere redenen voor het verlies van liefde voor Citroën. En een daarvan zou wel eens het gebrek aan promotionele ondersteuning voor de C3 Aircross kunnen zijn. De compacte SUV biedt weliswaar geen (deels) elektrische aandrijving, maar aan de andere kant wordt hij verkocht voor een vechtprijs (meer dan 4.000 euro goedkoper dan de Peugeot 2008). Maar niemand lijkt dat te weten.
Het andere probleem zit hem in het design van de huidige Citroëns. Zoals wellicht bekend heeft het merk gemiddeld de oudste klanten. Die zijn in doorsnee 62 jaar en dat is een (discutabel) record. Erger nog: 20 procent van de klanten in Frankrijk is tussen de 70 en 80 jaar oud. Dat zijn op zich allemaal mensen die een auto prima kunnen gebruiken en daarvoor ook wel de (spaar)centen hebben, maar het probleem is dat zij relatief weinig kilometers rijden, waardoor regelmatige vernieuwing van de auto voor hen geen issue is. Citroën, zich bewust van deze Achilleshiel, wilde vanaf 2015 haar klantenkring verjongen door te kiezen voor een designtaal dat als jeugdig en fris zou worden ervaren. Maar jongere autoconsumenten blijken er niet van onder de indruk te zijn, terwijl Citroën met haar excentrieke styling senioren juist tegen zich in het harnas heeft gejaagd. Zij willen een auto die ‘volwassen’ oogt en geen modellen die op speelgoed lijken.
Dit zijn de problemen waarvan Cobée vandaag het slachtoffer is geworden, meer daarmee is het niet gezegd dat hij ook verantwoordelijk en schuldig is. Het is namelijk niet zijn beslissing geweest om de ‘jonge’ look te promoten, maar het werk van zijn voorgangster: Linda Jackson, die vandaag de dag aan het hoofd staat van Peugeot. Integendeel, Cobée probeerde de situatie te verbeteren door de C3 Aircross in 2021 een ingrijpende restyling te laten ondergaan, maar de patiënt leek toen al verkoop technisch overleden te zijn. En kat in het nauw maakt rare sprongen en dat geldt ook voor Cobéé die in paniek de C4X aan het assortiment van Citroën toevoegde met als resultaat het onverwacht grote verkoopsucces van de Renault Arkana te overtreffen. Tot nu toe zonder resultaat.
Citroën zal eind dit jaar de nieuwe C3 Aircross presenteren (zie hoofdfoto). Dat model wordt leverbaar in mild hybride en volledig elektrische uitvoering. Een andere troef zou het design kunnen zijn dat meer in lijn is met wat de concurrentie biedt. Als de nieuwe C3 Aircross er in slaagt om de verkopen van Citroën weer een impuls te geven, dan zal Cobée daarvoor niet meer beloond worden. Het is dan Koskas die met de veren gaat pronken.
