De afgelopen jaren waren voor Tesla op meerdere fronten opmerkelijk.
Het bedrijf bouwde en verkocht veel meer elektrische voertuigen dan andere fabrikanten, en dit met slechts een handvol modellen. Niet alleen dat: Tesla bleef groeien in volume zonder haargamma om de 5 tot 7 jaar substantieel te vernieuwen, waardoor de gangbare praktijk die autofabrikanten al tientallen jaren eerbiedigen, de middelvinger krijgt.
De gevestigde orde in autoland zou bovenomschreven conventie graag afschaffen als ze konden. Het opnieuw ontwerpen van automodellen en het ombouwen van fabrieken om voertuigen met een nieuw uiterlijk te assembleren, kost namelijk miljarden euro’s. Het probleem is dat modellen die investeringen in facelifts lange tijd missen, de neiging hebben om op een weinig gracieuze wijze oud te worden en een diepe val te maken in de verkoopgrafieken.
Tesla leerde dit op de harde manier met zijn 2 duurste voertuigen, de Model S en de Model X. Het bedrijf verlaagde op de thuismarkt begin dit jaar niet één, maar twee keer de prijzen, met in totaal bijna 23.000 dollar. Toch zakten de leveringen terug tot slechts 10.695 voertuigen; het laagste aantal sinds het derde kwartaal van 2021.
Tesla verkoopt de Model S sinds juni 2012 en de X sinds september 2015. De vraag naar het 2-tal kwijnde weg nadat de veel goedkopere Model 3 in massaproductie ging. Kort daarna gevolgd door de Model Y die ook voor interne concurrentie zorgde.
Aanvankelijk hield de Chief Executive Officer van Tesla, Elon Musk rekening met de mogelijkheid dat er enige kannibalisatie zou optreden, terwijl hij de pers ook de schuld gaf door te speculeren dat er facelifts in de maak waren. Hij ontkende dit in 2019 verschillende keren en zei dat Tesla de Model S en Model X al had verbeterd door middel van een reeks kleine doorlopende wijzigingen die onder de streep optellen tot een duidelijke verbeterd model. Maar dit betekent niet dat zij nog een cruciale rol vervullen bij de commerciële doelstellingen van het bedrijf. “Om helemaal eerlijk te zijn: we blijven ze meer om sentimentele redenen maken dan om iets anders”, zei Musk tijdens een interview in oktober 2019. “Ze zijn echt van ondergeschikt belang voor de toekomst”.
Musk gaf uiteindelijk toe en tekende voor veranderingen die significant genoeg waren om een volledige productiepauze in het eerste kwartaal van 2021 te vereisen. Maar terwijl nieuwe versies van de S en X verbeterde prestaties en een fraaier interieur boden, werden sommige wijzigingen niet goed ontvangen. Tesla gleed flink omlaag in de ranglijst van Consumer Reports vanwege de overstap naar een stuursysteem in juk stijl voordat een ronde stuurwieloptie werd hersteld (en begon zelfs een vergoeding van $ 700 aan te bieden om het wroeging van kopers van een juk aan te pakken).
Tesla begon begin januari met het aanbieden van het stuur, dus er speelden hier feitelijk andere factoren een rol. Zoals gewoonlijk gaf het bedrijf deze week weinig details in zijn driemaandelijkse productie- en leveringsverklaring, waarbij het alleen zinspeelde op enkele S- en X-voertuigen die onderweg waren naar Europa en Azië. Musk kan tijdens de volgende inkomstenoproep op 19 april meer informatie onthullen. De CEO stond een paar jaar geleden op goede voet met de pers toen hij de rol die de Model S en de Model X spelen ten opzichte van de Model 3 en Y minimaliseerde. Tesla produceerde het afgelopen kwartaal van beide modellen ongeveer 22 keer zo veel exemplaren dan van de Model S en Mdel Y. Kijk je naar de klantleveringen, dan was het verschil zelfs nog groter (39-tegen-1).
Terwijl de Model 3 en Model Y andere elektrische auto’s ver achter zich laten, toont de ervaring van Tesla met zijn modellen met een lager volume aan dat zij niet immuun zijn voor de effecten van veroudering en misstappen in de productcyclus. Het bedrijf werkt naar verluidt aan vernieuwde versies van zijn 2 topverkopers (codenaam Highland en Juniper) en kan het zich niet veroorloven dat die net zo slecht worden ontvangen als de herziene Model S en Model X.