Tesla heeft in Europa de miljoenste personenwagen afgeleverd. Het geeft aan dat het automerk van Elon Musk de harten van de Europese consument heeft veroverd want de mijlpaal werd in relatief korte tijd bereikt. Ook in Nederland, want wij namen tot nu toe al 82.000 auto’s bij Tesla af (waarvan bijna 45.000 stuks van de Model 3 en 16.000 exemplaren van de Model Y).
Tesla’s enorme groei is volgens Musk het resultaat van de sterke focus op het voor de consument toegankelijk maken van elektrisch rijden met betaalbare modellen die met zo min mogelijk ‘gedoe’ zijn op te laden. Voor wat betreft het betaalbaarheidscriterium: het meer dan 100.000 euro kostende debuutmodel Roadster valt niet als zodanig te omschrijven en de Model S /Model X evenmin. Maar de doorbraak kwam met de Model 3 (die minder kost dan de Volkswagen ID.3) en in diens kielzog de cross-over variant Model Y. Beide Tesla’s zijn gezinsvriendelijke elektrische auto’s die voorzien in de behoeften van een groot deel van de Europese consument.
Vooral de laatste jaren gaat het hard met de verkopen van Tesla in Europa. Dat is niet alleen te danken aan de komst van de Model 3 en de Model Y, maar ook aan het feit dat tussen 2018 en 2023 de gemiddelde verkoopprijs van een auto van het jonge merk in Europa met meer dan 50 procent is gedaald. Dat Tesla haar producten tegen scherpere tarieven kan aanbieden, is naar eigen zeggen niet alleen te danken aan schaalvoordelen, maar ook aan innovatieve engineering en onconventionele productietechnieken. Daardoor kan de Model Y, inmiddels uitgegroeid tot de bestverkochte auto van Europa (de Model 3 bereikte deze status al eerder in sommige landen), goedkoper worden aangeboden zonder in te leveren op kwaliteit, veiligheid, efficiëntie en prestaties.
Daarnaast heeft Tesla haar Supercharger laadnetwerk in heel Europa aanzienlijk uitgebreid. Deze ‘ondersteunden service’ heeft volgens Musk een cruciale rol gespeeld bij het bereiken van de mijlpaal van 1 miljoen leveringen in Europa. Tesla exploiteert nu meer dan 1.000 stations en 13.000 Superchargers in onze marktregio met een uptime van 99,95 procent. In 12 van Tesla’s belangrijkste markten in Europa kan nu op meer dan 85 procent van het snel- en hoofdwegennet binnen 60 minuten een Supercharger locatie worden bezocht. Het netwerk wordt nog altijd in rap tempo uitgebreid. In de eerste 3 kwartalen van dit jaar opende Tesla in Europa gemiddeld 8 nieuwe Supercharger stations per dag.
Tesla gaat nu op weg naar de 2 miljoen verkopen in Europa. Daartoe zal een écht betaalbar elektrische auto in stelling worden gebracht. Deze vooralsnog naamloze Tesla krijgt een accu van 53 kWh en een Nederlandse instapprijs van afgerond 27.000 euro. Daarmee wordt hij goedkoper de nieuwe Citroën ë-C3 Max (en de aankomende Renault 5 Electric plus de Volkswagen ID.2). Tesla denkt op die manier de concurrentiestrijd te kunnen gaan winnen. Musk voorspelt dat hij van de nieuwe instapper maar liefst 2 keer zoveel exemplaren kan verkopen dan van de Model 3 en Model Y. Concreet hebben we het dan over 1 miljoen verkopen voor Tesla op jaarbasis in onze marktregio. En een marktaandeel waarmee Volkswagen het vuur aan de schenen kan worden gelegd. Dus ja, die 2 miljoenste auto kan dus al over enkele jaren door Tesla in Europa verkocht gaan worden.
Inmiddels is Tesla gegroeid van 1 fabriek in Californië naar 6 productiesites over de hele wereld, waaronder een vestiging nabij Berlijn. De groei ging gepaard met talloze crisis, financiële- en productieproblemen en dus ook de nodige slapeloze nachten voor Musk, maar ondanks de nog altijd gebrekkige bouwkwaliteit van de auto’s heeft Tesla een aanzienlijke technologische voorsprong (niet alleen voor wat betreft de aandrijflijn, maar ook qua software). De korte productietijd van de Model 3 en Model Y stelde het merk in staat om op basis van de gerealiseerde schaalvoordelen een branche-ontregelende prijspolitiek te gaan voeren. Tesla is daardoor dé referentie geworden in het segment van elektrische auto’s. Met name Volkswagen is daardoor knarsentanden gedwongen om genoegen te nemen met het spelen van de tweede viool.
Ja, Tesla heeft de autobranche op zijn kop gezet. In de beginjaren van de Roadster (2006) en zelfs nadat de Model S (2013, foto) op de markt was verschenen, werd het automerk van Musk nog weggezet als een niet al te serieus te nemen outsider. Maar voor die onderschatting heeft de gevestigde orde inmiddels spijt gekregen. Tesla draagt niet de ballast met zich mee van een rijk industrieel verleden en dus ook niet van sentimenteel gedoe over auto’s met een verbrandingsmotor. Plug-in hybride modellen zijn een station waar Musk nooit halt heeft willen houden. Wereldwijd produceerde Tesla al meer dan 4 miljoen auto’s. Het meest indrukwekkende wapenfeit is dat dit er iets meer dan 1 jaar geleden nog ‘maar’ 3 miljoen waren. Die snelle toename is te danken aan de nieuwe zogeheten Gigafactory. Daarvan heeft Tesla er nu 3: in China (Sjanghai), in de Verenigde Staten (Austin) en in Europa (Berlijn). Het doel van Musk is om tegen 2030 jaarlijks niet minder dan 20 miljoen auto’s te produceren. Daarmee zou Tesla dan zijn uitgegroeid tot de grootste fabrikant ter wereld. Of gaat BYD roet in het eten gooien?
Kopzorgen voor Musk: Tesla loopt aan tegen de grenzen van zijn groei
Niet alleen BYD zou het feestje van Musk kunnen gaan bederven. Tesla maakte afgelopen woensdag haar jongste kwartaalresultaten bekend en die vielen nogal tegen. De winst daalt als gevolg van de zelf geïnitieerde prijzenoorlog en met name in China is de strijd om de gunst van de autoconsument enorm toegenomen. Omdat Tesla in de afgelopen kwartalen regelmatig meer produceerde dan dat er bestellingen waren, is de bouw van een nieuwe fabriek in Mexico inmiddels uitgesteld. Daarna lijkt het imago van Tesla als producent van premium auto’s butsen te hebben opgelopen. En wat nog meer zorgen zou moeten baren: de belangstelling van de consument voor elektrische auto’s lijkt te verflauwen, al komt dat ook omdat door de opgelopen rente menig financieringsaanvraag afketst.
Tijdens de presentatie van de resultaten over het derde kwartaal gaf Musk toe dat de geplande groei van 50 procent per jaar moeilijk haalbaar wordt. De winst loopt zelfs terug. In vergelijking met het derde kwartaal van 2022 bleef er bij Tesla 44 procent minder geld aan de strijkstok hangen, namelijk 1,8 miljard dollar. Die daling was groter dan analisten hadden verwacht. De omzet steeg nog wel (namelijk met 9 procent) en het aantal geproduceerde auto’s nam met 20 procent toe, maar dit resultaat is alleen te danken aan prijsverlagingen. Met name in China is er sprake van toenemende concurrentie. BYD heeft zich ontwikkeld tot een machtige rivaal die zijn eigen batterijen produceert en nog meer schaalvoordelen dan Tesla kan realiseren doordat zij ook in grote aantallen plug-in hybride auto’s produceert. Lokale debutanten op de Chinese markt voor elektrische auto’s worden door de overheid in het zadel geholpen én gehouden. Om in dit Aziatische land niet te veel marktaandeel te verliezen, besloot Tesla haar prijzen te verlagen. Dat zet dus de winstmarge onder druk. Terwijl het rendement in het derde kwartaal van 2022 nog 25,1 procent bedroeg (een percentage waar zelfs Porsche niet aan kon tippen) is die nu gedaald tot een zeer gematigde 7,1 procent oftewel het winstniveau van Renault. Daardoor is Tesla een ‘gewone’ autobouwer aan het worden, met alle kopzorgen die daar bij horen.
Ook buiten China heeft Tesla te kampen met een fellere concurrentiestrijd. Met name in de prijsklasse van de Model S en de Model X zijn er nu veel meer alternatieven. Niet alleen van bekende spelers als BMW, Mercedes en Porsche, maar ook van merken die zich voorheen aan de rafelranden van de automarkt bevonden, zoals Lotus. Het grillige gedrag van Musk en zijn geflirt met rabiaat-rechtse politici en dictators doet de verkopen van Tesla ook geen goed. Het merk probeerde in weer in de gratie bij welvarende consumenten te komen met Plaid uitvoeringen van de Model S en Model X, maar die zijn niet onder de indruk van 1.033 pk als de afwerking matig is, het bochtgedrag weinig sportief is en het optionele yoke stuur hooguit een slechte grap is. Dat vertaalt zich in een dalende verkoop. In het derde kwartaal werden van de Model S en Model X 14 procent minder exemplaren afgeleverd en 31 procent minder eenheden geproduceerd. Slechts 13.688 auto’s van de 430.488 stuks die bij Tesla in de periode juli t/m september van de band rolden, vielen in het duurdere prijssegment. Tesla wordt daarmee een producent van middenklassers, net zoals Chevrolet en Ford dat op hun manier ook zijn. Het betekent dat er minder hoge winstmarges mogelijk zijn dan wanneer er in het premium segment van merken als BMW, Mercedes of Porsche geopereerd wordt.
Uitstel
Door de dalende inkomsten moet het toekomstgerichte Tesla een eeuwenoude ondernemerswet gaan eerbiedigen, oftewel de tering naar de nering gaan zetten. Zo is de bouw van een nieuwe fabriek in Monterrey in Mexico voor onbepaalde tijd uitgesteld. Die site had een grote productievestiging voor Tesla moeten worden met een capaciteit van 1 miljoen auto’s per jaar. Er waren zelfs plannen om de output op termijn uit te breiden naar 2 miljoen voertuigen.
Zonder de nieuwe fabriek in Mexico valt het zichzelf oplegde groeitempo van 50 procent per jaar door Tesla moeilijk vol te houden. Deze belofte kon in de afgelopen jaren worden waargemaakt dankzij de nieuwe fabriek in Sjanghai (productiecapaciteit: 950.000 auto’s per jaar), maar die zit inmiddels samen met de hoofdvestiging in Fremont (650.000 auto’s) aan de grens van hoeveel voertuigen daar van de band kan rollen. In Berlijn heeft Tesla weliswaar ook een grote fabriek, maar het opvoeren van de productie gaat daar slechts langzaam. En de nieuwe fabriek in Austin is primair bestemd voor de bouw van de futuristische elektrische pick-up, de Cybertruck. Dat model is een verhaal (alinea) apart.
De productie van de Cybertruck moet in november, na 2 jaar uitstel, eindelijk starten. Tesla weet nu al dat de productie van dit model veel hoofdbrekens zal veroorzaken. Dat heeft de maken met de bizarre carrosserievorm van de Cybertruck. Een goed bouwkwaliteit, waar Tesla sowieso al niet erg bedreven in is, is daarom erg lastig te realiseren. En ook als de Cybertruck qua kieren en naden de toets der kritiek wel kan doorstaan, is het afwachten hoeveel Amerikanen (waarvoor de elektrische pick-up) primair is bestemd echt gaan bestellen. Er zijn weliswaar veel reserveringen, maar dat is als een vogel die je in de lucht ziet, maar nog niet in de hand hebt. Het lijkt er vooralsnog op dat de veel conventioneler vormgegeven, maar onderhuids wel degelijk vooruitstrevende Rivian R1T veel beter in de smaak valt bij de doelgroep in rouwdouw staten in de Midwest.
De verkoopstart van de Cybertruck is belangrijk voor Tesla: met de lancering betreedt het automerk namelijk een van de meest winstgevende segmenten van de Amerikaanse voertuigenmarkt. Volgens Musk is er voldoende capaciteit om meer dan 125.000 stuks van de elektrische pick-up per jaar te maken. De gevreesde aanloopproblemen bij de productie zullen er echter voor zorgen dat het nog een tijd kan duren voordat de Cybertruck winstgevend wordt. De kans bestaat dat de elektrische pick-up bij een tegenvallende belangstelling alleen maar voor een flinke financiële kater gaat zorgen bij Tesla. Maar ja, nu nog de stekker er uit trekken bij de Cybertruck zal tot enorm gezichtsverlies voor Musk leiden.
Afkoeling
De markt voor elektrische auto’s lijkt mondiaal momenteel af te koelen. Dat komt enerzijds doordat de prijzen vooralsnog pittig blijven (misschien kan de Citroën ë-C3 en zijn volgelingen daar in Europa verandering in brengen), waardoor financiering met de huidige hoge rente een dure aangelegenheid wordt. Helemaal als aanschafsubsidies van de overheid komen te vervallen. Bij ons is dat nog niet het geval, maar in Duitsland (de grootste automarkt van Europa wel). Met als gevolg dat Volkswagen zich gedwongen zag om de productie van modellen als de ID.4 te gaan beperken.
Ook in China, mondiaal de belangrijkste afzetmarkt voor elektrische auto’s, stijgt de vraag minder hard dan verwacht. In 2022 nam de afzet daar nog met 50 procent toe, maar dit jaar zal dat er met slechts 25 procent geplust kunnen worden. Tegelijkertijd neemt het aantal spelers op de Chinese markt voor elektrische auto’s enorm toe. En daar is Tesla dus niet immuun voor. De doelstelling om in 2025 minimaal 4 miljoen auto’s te verkopen lijkt zodoende onhaalbaar te worden.
In het derde kwartaal werden wereldwijd 435.059 Tesla’s afgeleverd bij klanten. Dat waren er minder dan in de 3 maanden daarvoor. Toen ging het om 466.140 leveringen.