In november zijn de verkopen van elektrische auto’s in de Verenigde Staten hard gedaald. Dat komt doordat de aanschafbonus van de Amerikaanse overheid voor dit type voertuigen geschrapt is. Bij Tesla daalden de verkopen hierdoor met 23 procent. En dat terwijl Elon Musk, de topman van deze fabrikant van elektrische auto’s, juist vóór afschaffing van de bonus had gepleit. Foutje?
Nee. De steun van Musk voor afschaffing van de bonus was gebaseerd op zijn aanname dat de verkopen van de concurrentie door deze overheidsmaatregel nóg sterker zouden dalen. Dat blijkt inderdaad het geval te zijn. Andere aanbieders van elektrische auto’s op de Amerikaanse markt zagen de verkoop met liefst 41 procent dalen. Met als gevolg dat Tesla haar marktaandeel afgelopen maand heeft kunnen opvoeren naar 56,7 procent.. Ter vergelijking: in november 2024 had het automerk van Musk 43,1 procent van de markt voor elektrische auto’s in handen.
Vanuit het perspectief van de Tesla topman zou je kunnen concluderen: So far, so good. Maar toch is de rekening die Musk voor de winst aan marktaandeel moet betalen hoog. Want in absolute aantallen zou Tesla wel eens de grote verliezen kunnen zijn. Immers, de 43,3 procent marktaandeel die de concurrentie in november had moet verdeeld worden over een groot aantal automerken. De kans is groot dat geen enkele rivaal van Tesla op de Amerikaanse thuismarkt meer dan 10 procent marktaandeel heeft. Met als gevolg dat de absolute verkoopaantallen laag zijn. Daar vervolgens 41 procent van verliezen in november zou dus wel eens een minder groot bloedbad kunnen opleveren dan wanneer je 23 procent verliest van het absolute aantal verkochte auto’s dat hoort bij 56,7 procent marktaandeel.
En dan hebben we het nog niet gehad over het effect op de winst. Tesla heeft, om de verkoopschade voor zichzelf te beperken, goedkopere versies van de Model 3 en Model Y in stelling gebracht. Hoewel die zogeheten Standard varianten een minder complete uitrusting hebben, zijn de verschillen ook weer niet zo groot dat de buitenwereld zijn hand in het vuur kan steken voor behoud van winstmarge. En als dan blijkt dat die goedkopere versies vooral de bestaande, duurdere uitvoeringen (met een hogere winstmarge dan de Standard variant) qua verkopen blijken te kannibaliseren, dan doe je vanuit rendementsperspectief toch iets niet goed.
Zit Tesla ondanks een forse stijging van het marktaandeel toch niet met een kater? De kans daarop is groot want de verkopen zijn in november op het laagste niveau uitgekomen sinds januari 2022, namelijk op 39.800 inschrijvingen. Los hiervan levert het in problemen brengen van de concurrentie met de steunbetuiging voor het verdwijnen van de subsidie voor elektrische auto’s geen ‘pretty picture’ op. Ook niet voor Tesla klanten, die hun automerk liever in een heldenrol zien. De beste manier om daarvoor te zorgen is de introductie van nieuwe modellen die technisch mijlenver vooruitlopen op wat de concurrentie te bieden heeft. Maar zoals bekend is het bij Tesla op introductiegebied al geruime tijd oorverdovend stil. Het lancering van de Standard versies is eigenlijk niet meer dan een zwaktebod en onwaardig voor een merk dat de elektrische auto op de kaart heeft gezet.
De autogeschiedenis leert dat autofabrikanten het tij alleen kunnen keren met producten die verleidelijker zijn dan wat de concurrentie te bieden heeft. Iedereen, variërend van BMW met de iX3 tot Xpeng met de verbeterde G6 en G9, is aan het beuken op de Tesla Model Y. Het antwoord is dan niet: een goedkopere Standard versie met een kleinere winstmarge. Nee, het antwoord is een nieuwe generatie elektrische auto’s die vanwege hun revolutionaire karakter de vloer aan kunnen vegen met de concurrentie. Maar die zit bij Tesla niet in de pijplijn. Wel komt er een 2-persoons voertuig dat als robottaxi ingezet kan worden. Wereldwijd ongeschikt voor gezinnen met kinderen. En in Europa onverkoopbaar omdat je er de weg niet mee op mag.
Er zijn hotemetoten die voorspellen dat Tesla niet meer zal bestaan. Zo’n vaart zal het niet lopen, maar ik zie al geruime tijd paralellen tussen Elon Musk en André Citroën. Die Frans-Nederlandse autobouwer wisselde genialiteit af met avonturen die vanuit financieel perspectief een hoog kamikaze-gehalte hadden. Uiteindelijk kon hij de sleutels van zijn autofabrikant inleveren bij Michelin. Zou het een slechte zaak zijn als Musk, vanuit financiële noodzaak (wanneer hij zich vertilt aan zijn AI / robot / the Boring company / SpaceX avonturen) gedwongen wordt om Tesla te verkopen aan bijvoorbeeld een batterijproducent? Zodat het eindelijk een ‘normaal’ bedrijf kan worden?