Wat doe je als je belooft 5.000 of zelfs 10.000 auto’s per maand af te leveren en het worden er maar 220? Wat doe je als je vorig kwartaal weer eens 619 miljoen dollar hebt verloren? Wat doe je als mooie robots, waar je speciaal een Duits bedrijf voor hebt ingelijfd, het na maanden nog altijd niet goed doen. En wat doe je als je personeel steen en been klaagt over racisme en erbarmelijke arbeidsomstandigheden?
Antwoord: Je leidt de aandacht af! Dat althans is de reactie van Elon Musk, de flamboyante en in ieder geval schatrijke CEO en grootaandeelhouder van Tesla. Hij kondigt rustig met veel bombarie in een zaal voor juichende toehoorders met luide rockmuziek een nieuwe supersnelle supersportwagen en een spectaculaire elektrische vrachtwagen aan. Maar geen woord over de productievertraging bij Model 3, noch over de aanhoudende klachten over Autopilot of de techneuten die de deur bij Tesla achter zich dicht trekken. Musk denkt de wereld de mond te snoeren met nieuwe plannen waar de buitenwacht stil van wordt.
De Roadster, zoals de supersportwagen gaat heten, zou met een nieuwe generatie batterijen een bereik van 1.000 kilometer krijgen. De sportwagen moet in 2020 op de markt komen en gaat dan minstens 200.000 dollar kosten. De spectaculair vormgegeven Semi vrachtwagen, waar de chauffeur in het midden zit, heeft een actieradius van 800 kilometer. Een half uur bijladen levert een additioneel bereik van 700 kilometer op.
Die vrachtwagen, voorzien van 4 elektromotoren, is in 2019 verkoopklaar, zo luidt de nieuwe belofte van Musk. Hij erkent denkt dat zijn product in aanschafprijs weliswaar duurder zal zijn dan conventionele trucks, maar dat de voor transporteurs belangrijke gebruikskosten veel lager zullen liggen. “Het is straks economische zelfmoord om een andere vrachtwagen te gebruiken dan die van ons”, aldus de altijd breedsprakige Zuid-Afrikaan. Wie zo’n Semi wil, kan hem nu al bestellen maar moet wel 5.000 dollar aanbetalen.
“Volstrekte onzin allemaal”, zegt Bob Lutz, een autogoeroe die jarenlang de op één na hoogste baas was bij General Motors. ‘’Tesla verliest de slag, het zal verdwijnen. Ze hebben geen geheime wapens. Ze gebruiken precies dezelfde lithium/ion batterijen die we allemaal gebruiken. Het is afgelopen met ze”. Amerikaanse collega’s beschuldigen Musk er van “van de ene op de andere ijsschots te springen”. “De risico’s voor het bedrijf zijn groot, niet in het minst doordat de concurrentie momenteel bezig is met een snelle inhaalslag op het gebied van elektrische auto’s”, zegt analist Colin Langan in een vraaggesprek met Automobiel Management. “Het is een gewoonte van Tesla om de aandacht af te leiden wanneer het problemen heeft”, voegt collega Michelle Krebs van Cox Automotive’s Trader er aan toe. “Met charisma kan je veel bereiken, en Elon zet dat aspect van zijn persoonlijkheid maximaal in. Maar met charisma alleen kan je de rekeningen niet betalen”.
Musk moet zijn aandacht nu al over teveel gebieden verdelen: de auto’s zelf, de bestaande en vooral de nieuwe batterijenfabrieken, de grote personeelsproblemen en zijn andere speeltje, de fabricage van zonnecellen. Dat hij net 400 goedopgeleide werknemers de laan uit heeft gestuurd omdat zij een kritisch beoordelingsgesprek hebben ondergaan, maakt de problemen en bottlenecks alleen maar erger. Personeel dat in dienst is gebleven, loopt ook nog eens in de rij naar de rechter om te klagen over seksuele intimidatie, discriminatie op grond van sekse, ras, leeftijd en seksuele voorkeur. Bij dat alles zouden nu dan een supersportwagen en vooral een debuut in de truckbranche bijkomen.
Het advies van de analisten is dan ook om eerst de problemen met Model 3 op te lossen. Daar heeft Tesla al meer dan 400.000 bestellingen uit de hele wereld voor binnen, maar met het huidige productietempo zal het meer dan 10 jaar duren om al die auto’s te leveren. Dat vooruitzicht leidt natuurlijk tot vele annuleringen. Inmiddels begint de Model S oud te worden. Van de Model X worden slechts 10.000 exemplaren per kwartaal verkocht omdat deze elektrische SUV op de thuismarkt geen succes is. Het is een illusie om te denken dat de Roadster het tij zal kunnen keren. Waarschijnlijk moet Tesla ook op de productie van dit model toeleggen. Meer dan een prestigieus speeltje is het niet, zoals we wel vaker zien bij supersportwagens van een autofabrikant die denkt dit soort bolider ‘er wel even bij te doen’. Tesla heeft op haar thuismarkt nu nog de wind in de rug dankzij belastingvoordeel voor elektrische auto’s, maar die subsidie wordt volgend jaar afgeschaft. De kans dat de verkopen dan imploderen, is niet denkbeeldig.