In Europa hebben wij sinds de verkoop van de Opel / Vauxhall divisie weinig meer van doen met General Motors. Het is bovendien geen bedrijf meer dat nog tot de verbeelding spreekt. Ooit ’s werelds grootste onderneming in de ‘Fortune 500’, maar nu niet meer dan een middenmoter in autoland. Maar zelfs die positie staat nu op de tocht. Daar zijn verschillende redenen voor.
Om te beginnen heeft General Motors de hybride boot gemist. Het bedrijf doet daar onder leiding van CEO Mary Barra stoer over: “onze elektrische modellen zijn beter dan de hybride auto’s van de concurrentie”. Nu kan je inderdaad wel een boom opzetten over de efficiëntie van plug-in hybride techniek, maar aan het eind van de dag heeft de consument gelijk, en niet jij als autofabrikant. En het is een feit dat de Amerikaanse automobilist elektrische modellen momenteel links laat liggen. Ook die van General Motors. En veel liever het hybride spul van met name Toyota heeft. Maar General Motors heeft daar geen antwoord op. Nou ja, er is een plug-in hybride variant van de Chevrolet Corvette. Lachwekkend? Nee, eerder treurig. Want General Motors graaft hiermee zijn eigen graf.
General Motors heeft dit jaar in de Verenigde Staten meer marktaandeel verloren dan andere autofabrikanten. Oorzaak is het feit dat kopers vanwege de hoge benzineprijzen prioriteit geven aan modellen met een laag verbruik. Met als gevolg dat General Motors dit jaar toe nu toe 6,2 procent minder auto’s wist te slijten dan vorig jaar. Dat ligt niet aan de markt als geheel: die vertoont een duidelijk groei: de prognose is dat er dit jaar 16,1 miljoen nieuwe auto’s op kenteken zullen worden gezet in de Verenigde Staten versus 15,8 miljoen stuks in 2025. Doordat General Motors daar niet van weet te profiteren, schatten analisten in dat het bedrijf het huidige kwartaal af zullen sluiten met een marktaandeel van 16,7 procent, tegenover 17,4 procent een jaar eerder. Dit is de sterkste daling onder de 13 grootste autofabrikanten op de Amerikaanse markt.
Analisten zeggen dat General Motors wordt benadeeld door het relatief beperkte aanbod aan zuinige auto’s en SUV’s vergeleken met de concurrentie. Dealers van de merken van het autoconcern (Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC) bevestigen dat klanten naar andere merken overgestappen omdat GM geen hybride modellen aanbiedt.
Autofabrikanten die wel (meerdere) hybride modellen in de showroom hebben staan, doen het dit jaar beter ‘dankzij’ de hogere benzineprijzen als gevolg van de oorlog van de Verenigde Staten met Iran. Vooral Aziatische automerken spinnen momenteel garen bij deze situatie.
Toegegeven, Ford heeft in vergelijking met die concurrenten ook relatief weinig hybride modellen in zijn assortiment. Deze Amerikaanse autofabrikant staat voor wat betreft de verkopen op de thuismarkt op een achterstand van 8,8 procent ten opzichte van vorig jaar. Daardoor zal het marktaandeel van Ford dit kwartaal met bijna een volledig procentpunt dalen tot 12,5 procent. Dat is weliswaar meer dan General Motors verliest, maar dat kan o.a. worden verklaard doordat ‘de blauwe ovaal’ haar populaire compacte SUV, de Escape (bij ons bekend als Kuga) uit productie heeft genomen. Dat was een van Ford’s zuinigste modellen.
De beslissing om op de Amerikaanse thuismarkt te stoppen met de Escape lijkt op het eerste gezicht net zo dom als het besluit om in Europa de Fiesta en Focus te saneren, maar kan niet los worden gezien van de hoge ’terugroep gevoeligheid’ van dit model. Daar heeft topman Jim Farley een pesthekel aan. Ford geniet in eigen land de twijfelachtige reputatie ‘recall champion’ te zijn en is elk jaar een vermogen kwijt aan garantieclaims. Hij heeft nu prioriteit gegeven aan verbetering van de bouwkwaliteit. Kort door de bocht betekent dit dat de rotte peren uit het assortiment worden verwijderd.
De totale verkoop van Ford stond dit jaar ook onder druk door een lagere productie van pick-up trucks nadat een brand bij een aluminiumleverancier de output beperkte. Door het verlies aan marktaandeel zal de gezamenlijke verkoop van Hyundai en Kia in het derde kwartaal naar verwachting hoger uitkomen dan die van Ford. Het zou de eerste keer zijn dat de verwante Zuid-Koreaanse autofabrikanten op kwartaalbasis meer auto’s in de Verenigde Staten weten te verkopen dan Ford.
Ford laat in een reactie weten dat zij op jaarbasis een hogere positie in de verkoopstatistieken heeft dan de combinatie Hyundai en Kia, en dat op basis van omzet het verschil met de twee Zuid-Koreaanse merken veel groter is. Maar een Amerikaanse tegeltjeswijsheid is dat een autofabrikant zo goed is als zijn laatste kwartaal resultaat en dan staat de combinatie Hyundai en Kia er dus beter voor. Dat geldt ook voor Toyota. Deze marktleider op het gebied van de verkoop van hybride auto’s zal naar verwachting dit kwartaal een groei van het marktaandeel van 1,1 procent boeken. De verkoop van Honda, dat zich in het segment van de hybride auto’s eveneens sterk profileert, zal dit kwartaal naar verwachting met 5,6 procent stijgen.
Stellantis, het moederbedrijf van Chrysler, Dodge, Jeep en RAM, en net als Ford plus General Motors behorend tot wat ooit de ‘Big Three’ was zal naar verwachting dit jaar marktaandeel winnen, maar dat komt vooral doordat het grote verlies dat onder de vorige CEO, Carlos Tavares, werd geleden nu weer enigszins wordt goedgemaakt.
Stellantis heeft plannen om het vegeterende merk Chrysler te reanimeren met Europese hybride modellen. Die gaan aan de onderkant van de markt opereren. Ford heeft zijn slechts 30.000 dollar kostende elektrische pick-up vrijwel productie-klaar. General Motors lijkt de onderkant van de markt helemaal te verwaarlozen. Het bedrijf verkoopt weliswaar nog steeds de genetisch aan de Opel Ampera-E verwante Chevrolet Bolt, maar dat model heeft in de Verenigde Staten net zo weinig aanzien als de Dacia Spring bij ons.
Daar komt bij dat General Motors haar goede positie op het gebied van bouwkwaliteit aan het verliezen is. Niet dat zij nu ineens allerlei limoenen in haar assortiment blijkt te hebben, maar doordat Stellantis en met name Ford een sterke inhaalslag hebben gemaakt. Het gevolg is dat in de rangorde van merken die de betrouwbaarste auto’s in hun gamma hebben, Buick en Cadillac omlaag zijn geduikeld. Autoconsumenten in de Verenigde Staten zijn erg gevoelig voor dit soort scores.
General Motors heeft de afgelopen jaren onder leiding van Barra mooie winstcijfers laten zien, maar dat komt niet zozeer doordat de auto’s van dit bedrijf zo geweldig zijn, maar doordat zowel Ford als Stellantis de focus (…) op kwaliteit kwijt waren geraakt. Dat is nu hersteld. Aandeelhouders waren blij met de door Barra behaalde resultaten, maar zij dansten als het ware op de vulkaan omdat het geld dat als dividend werd uitgekeerd eigenlijk geïnvesteerd had moeten worden in nieuwe, innovatieve producten. Op dat vlak laat General Motors het ernstig afweten.
De eerste generatie elektrische auto’s van General Motors bleek, met name verkoop technisch, een hoog ‘veel geblaat, weinig wol’ gehalte te hebben. Dat was in zoverre geen ramp omdat ook andere autofabrikanten (Ford, Honda, Volkswagen) moeite hadden om op de elektrische roos te mikken, maar die spelers hebben hun lesje geleerd. Bij General Motors is het besef daarentegen nog steeds niet doorgedrongen dat zij zichzelf opnieuw moet zien uit te vinden.
Waarschijnlijk is daar een andere CEO voor nodig. Barra zit sinds 2014 achter het stuur bij General Motors, dus je kan het haar niet kwalijk nemen dat zij vermoeidheidsverschijnselen begint te vertonen en het allemaal niet meer zo scherp ziet.
Nu de Amerikaanse president Donald Trump overweegt om, om China de paaien, BYD toe te staan om in de Verenigde Staten autofabrieken te bouwen, zouden alle alarmbellen bij General Motors af moeten gaan. Chinese concurrenten als BYD investeren namelijk veel meer in elektrische en software-gestuurde auto’s. Daardoor is het huidige repertoire van dit type voertuigen van General Motors geen partij voor wat buitenlandse spelers in de aanbieding hebben.
General Motors behoort samen met Ford en Stellantis wereldwijd tot de 5 autofabrikanten die het minst investeren in onderzoek, ontwikkeling en productie van elektrische auto’s. Chinese bedrijven zoals BYD, SAIC Motor en Geely Auto investeren tussen de 1.700 en 2.750 dollar per verkocht exemplaar in dergelijke voertuigen, maar bij de Amerikanen is dit nog niet eens 400 dollar.
Toegegeven, enig begrip voor de lage investeringsbereid van General Motors, Ford en Stellantis in elektrische auto’s is wel op zijn plaats als gevolg van de dreigende afbouw van de Inflation Reduction Act. Ook het schrappen van een aankoopsubsidie is de motivatie om flink in de bus te blazen voor wat betreft investeringen in elektrische auto’s niet ten goede gekomen. Maar Barra zou moeten zien dat de wereldwijde adoptie van elektrische auto’s toeneem: zij zijn goed voor meer dan 25 procent van alle nieuwe personenwagens die wereldwijd worden verkocht; een stijging ten opzichte van de 20 procent in 2024.
De Verenigde Staten blijven weliswaar achter met 9 procent, maar als Trump de aanschaf van een elektrische auto niet meer wil subsidiëren, dan doen individuele staten dat wel: Californië heeft een subsidie van 3.500 dollar geïntroduceerd voor mensen die voor het eerst een elektrische auto kopen. Colorado, Delaware en andere staten hebben hun programma’s uitgebreid nadat de federale belastingvoordelen waren komen te vervallen. Goede ondernemers ruiken daardoor omzetkansen, maar zij lijkt niet van plan te zijn om haar huidige beleid, dat gekenmerkt wordt door het tevreden stellen van aandeelhouders, te veranderen.