De omstreden herpositionering van Jaguar trekt nu al de aandacht van potentiële klanten, van wie de meesten nog nooit eerder een auto van het merk hebben bezeten.
Wereldwijd hebben meer dan 50.000 mensen interesse getoond in de doorstart van Jaguar; ongeveer 4 op de 5 daarvan behoren niet tot de traditionele klantenkring. In een interview gaf Rawdon Glover, de directeur van Jaguar, zijn visie op de eerste reacties:
“Meer dan 50.000 mensen hebben aangegeven echt geïnteresseerd te zijn in wat wij doen. Wij noemen dit ‘KMI’s’ – keep me informed (houd me op de hoogte) – en we onderhouden dan ook regelmatig contact met hen. Het interessante aan deze groep is dat ongeveer 80 procent nieuw is voor het merk”.
De cijfers suggereren dat de radicale koerswijziging van Jaguar precies het effect heeft dat het bedrijf voor ogen had. Nadat het merk, via JLR eigendom van Tata Motors, zijn volledige modellengamma schrapte om vol in te zetten op een volledig elektrische toekomst, richt het zich nu op een ander type koper van premium auto’s, in plaats van enkel te proberen trouwe klanten te overtuigen over te stappen op elektrisch rijden.
Het nieuwe hoofdstuk begint met de Type 01, een opvallende 4-deurs elektrische GT die de wederopstanding van Jaguar moet inluiden. Het topmodel, waarvan de productieversie eerder deze maand werd onthuld, markeert een grote breuk met de auto’s die de reputatie van het merk hebben gevestigd – zowel qua ontwerp als qua positionering.
Jaguar doet niet alsof iedereen de nieuwe koers zal waarderen. Sterker nog, het bedrijf lijkt zich er prima bij te voelen dat de meningen over de nieuwe generatie auto’s verdeeld zullen zijn. Het doel is niet om elke criticus te overtuigen, maar om voertuigen te creëren die sterk aanslaan bij een exclusiever publiek.
Glover heeft duidelijk gemaakt dat het merk kopers moet aantrekken die de vorige modellen niet zouden hebben overwogen. De nieuwe klant is naar verwachting jonger, welvarender en meer geïnteresseerd in design, technologie en individualiteit. De meeste huidige Jaguar-kopers zullen waarschijnlijk niet terugkeren.
Vorig jaar schatte Glover in dat maar liefst 85 procent van de huidige kopers elders zou gaan kijken wanneer het merk overstapt op een aanbod van dure elektrische voertuigen. In plaats van te proberen iedereen te behouden, wil Jaguar een welvarender publiek aantrekken met een exclusievere, op design gerichte luxe benadering met haar modellen.
Deze strategie is een gok, vooral gezien de drastische manier waarop het merk afstand neemt van zijn traditionele identiteit. Toch gelooft Jaguar dat het een nieuw klantenbestand nodig heeft om commercieel levensvatbaar te blijven. De elektrische GT wordt de eerste grote test om te zien of die gok vruchten afwerpt.
Dat betekent niet dat Jaguar de rug naar haar bestaande eigenaren wil toekeren aan. Het merk erkent echter dat de herpositionering een aanzienlijke instroom van nieuwe klanten vereist, vooral nu het zich niet langer richt op het traditionele premium segment, maar op de markt voor exclusievere auto’s.
De meer dan 50.000 registraties zijn een bemoedigend vroeg teken, al is er een groot verschil tussen online interesse en het daadwerkelijk bestellen van een dure elektrische auto. Toch geeft het feit dat de meesten van hen nieuw zijn voor het merk Jaguar reden om te geloven dat de strategie ook buiten de vaste achterban de aandacht trekt.
De volgende uitdaging is om die nieuwsgierigheid om te zetten in daadwerkelijke verkopen. Aangezien de Type 01 zich naar verwachting in een veel duurder marktsegment zal begeven dan de inmiddels geschrapte modellen zoals de XE, XF en zelfs de XJ, heeft Jaguar klanten nodig die bereid zijn een flinke prijs te betalen voor zijn nieuwe invulling van Britse luxe. Het merk richt zich nu op concurrenten als Bentley, in plaats van op het Duitse trio BMW, Mercedes-Benz en Audi.
Ondanks geruchten over een mogelijke terugkeer naar verbrandingsmotoren (ICE), is Jaguar niet van plan af te wijken van zijn strategie om uitsluitend elektrisch te gaan rijden, ook al brengt het volledig afscheid nemen van verbrandingsmotoren en plug-in hybride techniek risico’s met zich mee. Het bedrijf zet vol in op een transformatie tot elektrisch luxemerk, in plaats van met één been in het verleden te blijven staan om klanten tegemoet te komen die nog niet klaar zijn voor de overstap.
Het opnieuw introduceren van modellen met een benzinemotor zou die positionering ondermijnen; daarom zet Jaguar volledig in op zijn nieuwe koers. Of die gok goed uitpakt, valt nog te bezien, maar verwacht niet dat het merk met de springende kat op korte termijn zal terugkeren naar bekend terrein. Met het oog op de grote belangstelling heeft de feedback volgens Glover hun beslissing bevestigd om zich hoger in het luxesegment te positioneren. Uiteindelijk draait het er echter om hoeveel mensen daadwerkelijk tot aankoop overgaan.
