Jaguar heeft Florence Pugh voor de lens van Annie Leibovitz geplaatst en bestempelt deze gebeurtenis als het volgende hoofdstuk in zijn comeback. Het resultaat is een portretserie rondom de Type 01, de elektrische Grand Tourer die de volledige herlancering van het merk op zijn schouders draagt.
Pugh is de allereerste merkambassadeur van Jaguar; een titel die het bedrijf speciaal voor dit nieuwe tijdperk in het leven heeft geroepen. De foto’s verschijnen een maand na de wereldpremière van de Type 01 in New York, precies op tijd om het momentum van die onthulling vast te houden.
Leibovitz, de portretfotografe die bekendstaat om haar werk voor publicaties als Rolling Stone en Vanity Fair, schoot de serie bij Storied NYC, een locatie waar voorheen haar eigen studio was gevestigd. Dit geeft het project een persoonlijk tintje, wat verder gaat dan een doorsnee fotoshoot voor een merk. Ze omschreef de aantrekkingskracht als het naast elkaar plaatsen van 2 zeer uiteenlopende onderwerpen. Leibovitz vertelt:
“Wat mij het meest aansprak in deze portretserie, was het fotograferen van 2 buitengewone en contrasterende onderwerpen. Florence brengt warmte, aanwezigheid en menselijkheid, terwijl de Type 01 strak, tot in perfectie gestroomlijnd en opvallend industrieel qua vorm is”. Pugh noemt de samenwerking een natuurlijke match die goed aansluit bij haar eigen intuïtie. Zij zegt: “Ik voel me altijd aangetrokken tot merken die onbeschaamd authentiek zijn; dat is een van de redenen waarom deze samenwerking met Jaguar zo natuurlijk aanvoelt”.
Carlee Hardaker, directeur marketing en communicatie bij Jaguar, koppelt de beelden direct aan de bredere visie van het bedrijf. “Samen vangen zij de onbevreesde creatieve visie die Jaguar vandaag de dag definieert”.
Achter de fotografie schuilt een auto die volgens Jaguar het meest technologisch geavanceerde en krachtige model uit zijn geschiedenis is. De Type 01 is ontworpen, ontwikkeld en geproduceerd in het Verenigd Koninkrijk; een aspect waarop het merk inzet om zijn imago te herpositioneren na de koerswijziging op design gebied.
Jaguar verwacht in februari het bestelboek te openen. Dit tijdsbestek geeft het merk ongeveer 3 maanden de tijd om met een campagne momentum op te bouwen, nog voordat klanten daadwerkelijk een aanbetaling kunnen doen.
De auto is nog niet officieel gelanceerd; de beelden van deze week voegen dan ook niets toe aan wat er al bekend was over de techniek. Wie benieuwd is naar het vermogen en de technische basis, kan de specificaties van de Type 01 raadplegen; gegevens die werden vrijgegeven na de onthulling, als aanvulling op de eerdere beelden en de bekendmaking van de naam.
Rawdon Glover, design chef bij Jaguar, heeft eerder al gesproken over de visie achter deze herpositionering. Het merk gaf al een eerste aanzet tot deze creatieve koers in een video die voorafgaand aan de onthulling van de auto werd uitgebracht. Of de campagne van Leibovitz ook daadwerkelijk tot bestellingen zal leiden, zal pas in februari duidelijk worden.