Tesla klanten en beleggers zijn het gedonder beu

0

Er kan schijnbaar geen week voorbij gaan zonder dat Tesla negatief in het nieuws komt. Autointernationaal.nl heeft een overzicht gemaakt van de meest recente perikelen bij het bedrijf van Elon Musk.

Subsidie in de Verenigde Staten

Tesla berichtte begin deze maand dat het haar eindelijk gelukt is om 5.000 exemplaren van de Model 3 per week te bouwen. Dat is een voorwaarde om uit de rode cijfers te komen. Maar de toegenomen output betekent dat er in eigen land nu 200.000 elektrische auto’s door Tesla zijn afgeleverd. Met het passeren van deze verkoopgrens komt het bedrijf van Musk nu niet meer in aanmerking voor een overheidssubsidie. Die was ingesteld om de aanschaf van een elektrische auto te stimuleren, maar was dus wel gelimiteerd. Tesla heeft de grens nu bereikt, met als gevolg dat het nu haar auto’s moet zien te slijten zonder overheidssubsidie van 7.500 dollar. Die halveert nu en wordt de komende tijd verder tot nul afgebouwd. Met name bij de Model 3, die een instaptarief van 35.000 dollar heeft, tikt zoiets aan. Het gaat tenslotte om een theoretische korting van maximaal 20 procent.

Subsidie in Duitsland

In Duitsland moeten enkele honderden bezitters van een Model S de milieupremie van 4.000 euro die ze hebben ontvangen omdat zij een elektrische auto kochten terugbetalen. Volgens het economische controlebureau BAFA (Bundes Amt Für wirtschaft und Ausfuhrkontrolle) is hun voertuig te duur om voor de overheidssubsidie in aanmerking te komen.

De terugvordering betreft exemplaren van de Model S die voor 6 maart dit jaar zijn afgeleverd. In totaal gaat het om 800 klanten. Daarnaast zijn er nog eens 250 Tesla rijders die nog op een beslissing wachten, maar vooralsnog niet in aanmerking komen voor de milieupremie.

Het BAFA richt zijn pijlen op de luxueuzere uitvoering van de Model S die in Duitsland boven de grens van netto 60.000 euro aanschafwaarde uit komt. Die komt niet in aanmerking voor de subsidie. Tesla heeft dit probleem omzeild door een goedkopere standaarduitvoering op papier voor 58 mille te leveren en die vervolgens te behangen met verplichte opties zoals een achteruit rij camera (die niet meetellen bij de netto aanschafwaarde, maar wel betaald dienden te worden). Zonder deze meeruitrusting was de Model S volgens de Bafa überhaupt niet leverbaar. Al met al kwam het totale bedrag aan verplichte opties uit op meer dan 10.000 euro.

Kortom, het economische controlebureau Bundes Amt Für wirtschaft und Ausfuhrkontrolle beticht Tesla dus van gesjoemel en fraude met overheidsgeld. De op papier 58.000 euro kostende Model S zou een wassen neus zijn. Zoiets werkt bij de ‘gründliche’ Duitse autoriteiten als een rode lap op een stier. Het gevolg is veel negatieve publiciteit voor Tesla en dat doet de verkopen geen goed: afgelopen maand is de afzet bij onze oosterburen met een derde in elkaar geklapt, al komt dat natuurlijk ook doordat voor iedereen in Duitsland nu duidelijk is dat de Model S niet meer in aanmerking komt voor de overheidsubsidie.

Tesla heeft nu aangeboden het bedrag zelf terug te storten om haar klanten tevreden te houden. Ook zal de beslissing van de BAFA worden aangevochten bij de rechter. De autofabrikant heeft het virtuele model (met een prijskaartje van minder dan 60.000 euro) van haar website verwijderd. De tarieven beginnen nu ‘keurig’ bij ongeveer 69.970 euro; feitelijk het bedrag dat klanten in de praktijk altijd al betaalden. En amper minder dan men in Duitsland kwijt is voor de basisversie van de nieuwe Audi e-Tron en Jaguar I-Pace.

Concurrentie voor Tesla

De prijsconcurrentie van de Tesla Model S met de Audi e-Tron en de Jaguar I-Pace illustreert dat de pionier op het gebied van elektrische premiumauto’s het rijk niet meer alleen heeft. Met name de Duitse autofabrikanten zullen het bedrijf van Musk in de komende jaren inhalen en misschien wel van de weg blazen. Dat is althans de voorspellingen van adviesbureau PA Consulting.

Feit is dat de Duitse autobouwers keihard in de aanval zijn gegaan. De eerste exemplaren van de e-Tron van Audi rollen dit jaar al van de band en in 2019 volgen de Mercedes EQ C en de Porsche Taycan. BMW start een jaar later met de productie van de iX3. Dit modellenoffensief zal gegarandeerd vruchten gaan afwerpen, met als gevolg dat de Duitsers al in 2021 langszij komen.

Thomas Göttle, werkzaam bij PA Consulting, stelt dat elektrische auto’s voor Audi, BMW, Mercedes en Porsche niet alleen belangrijk zijn om Tesla in het defensief te drukken, maar ook om überhaupt aan de toekomstige emissie-eisen te voldoen. Dat rechtvaardigt enorme investeringen. Het is de enige manier om hun klanten in de toekomst toegang te laten houden tot binnensteden. Audi, BMW, Mercedes en Porsche hebben dus geen andere optie dan flink in de bus blazen met elektrische auto’s. Als Tesla daarmee uit de markt wordt gedrukt, dan is dat een bijkomend voordeel, maar niet het hoofddoel van de Duitsers.

Concurrentie voor Model 3

Maar is Tesla met de Model 3 niet al een ontwikkelingsronde verder? Als Musk de productie echt op orde krijgt en de output verder weet op te voeren richting 10.000 exemplaren per week (conform de doelstelling), dan kan hij de Duitsers nog even op afstand houden. Maar vooralsnog voorspelt PA Consulting dat Tesla in de komende 3 jaar van de eerste naar de zevende plek zakt op de lijst van belangrijkste fabrikanten van elektrische auto’s.

In dit overzicht wordt Tesla niet alleen ingehaald door BMW, Daimler (Mercedes) en Volkswagen (waartoe zowel Audi als Porsche behoren), maar ook door Volvo. Deze autofabrikant komt pas in 2021 met een volledig elektrische auto in de prijsklasse van de Model S en Model X (de volgende generatie XC90), maar dochter annex zustermerk Polestar zal volgend jaar de ‘2’ lanceren en dat wordt een rechtstreekse concurrent van de Model 3.

Jonathan Goodman, de merkchef van Polestar, verklapt dat de ‘2’ globaal even duur wordt als de Model 3 (voor Nederland betekent dit een instaptarief tussen de 40.000 en 45.000 euro). De versie met het meeste vermogen wordt rond de 400 pk sterk, terwijl de instapper al meer dan 560 km op een volle acculading moet kunnen halen. De Polestar 2 heeft erg veel weg van de Volvo 40.2 conceptstudie (zie foto) die in 2016 werd onthuld. De tegelijkertijd gepresenteerde 40.1 conceptstudie is inmiddels opgedroogd tot XC40, maar Polestar mag het andere showmodel hebben.

Goodman laat weten dat hij voor Polestar niet zit te wachten op een imago à la Tesla. Dit merk positioneert zich vooral door tegen de gevestigde orde aan te schoppen, maar dat is niet het doel van een nieuw merk dat (vooralsnog) vaak met Volvo geassocieerd zal worden. Goodman wil zijn elektrische auto zowel aan jonge managers als aan gepensioneerden verkopen. Dat vereist een aantrekkelijk imago als allemansvriend, niet van een merk dat louter tegen schenen aan schopt zoals Tesla. “Wij willen met Polestar een gastvrij merk neerzetten dat niet veroordelend is of zich enkel op nerds richt”.

Productieproblemen Model 3

Het is Tesla eind juni dus gelukt om voor de Model 3 de productiehobbel van 5.000 exemplaren per week te nemen. Maar dat ging niet zonder slag of sloot, waardoor het de vraag is of het hier om een eenmalige prestatie ging of om structurele progressie. Werknemers van Tesla zeggen in ieder geval dat zij op liters Red Bull en als zombies hebben gebuffeld om de productiedoelen te halen. Ook moesten ze door rioolwater lopen.

Het Amerikaanse tijdschrift Businessweek sprak met werknemers van Tesla en die hebben een boekje opengedaan over hoe zij de productiedoelen van de Model 3 hebben gehaald. Het is nogal een bizarre uiteenzetting. De werkomstandigheden van de mensen uit de fabriek zijn door Musk compleet uit het oog verloren, zo blijkt uit het verhaal. Ze vertellen (anoniem) dat ze werd gevraagd om door onbewerkt rioolwater te lopen dat op de fabrieksvloer was gemorst (er was een probleem met het sanitair). Dit om het productieproces niet te verstoren. Ook werd er onbeperkt Red Bull als pepmiddel verstrekt. De werknemers zeggen dat zij daar enorm zombieachtig van werden.

De productie van de Model 3 moest zo snel opgeschaald worden dat het bedrijf er bijna aan onderdoor is gegaan. Musk sprak in de afgelopen maanden niet voor niets over een “production hell”. Maar hij denkt dat Tesla nu het ergste achter de rug heeft, ook omdat het bedrijf niet nog een keer zo’n enorme kwantumsprong bij de productie zal maken. Het volgende project brengt in ieder geval niet de risico’s met zich mee waarvan bij de Model 3 wel sprake was (of: is). Musk denkt dus dat de grootste horde op het gebied van productie is genomen. De eerstvolgende auto van Tesla, de in maart 2019 te presenteren de Model Y, zal namelijk gebaseerd worden op het onderstel van de Model 3 en vereist dus niet het opnieuw uitvinden van het wiel. Toch is het de vraag of het nu allemaal van een leien dakje zal gaan. Musk wil immers een nieuwe fabriek in China gaan bouwen. Eigenwijs als hij is zonder lokale partner. Maar loopt hij dan niet opnieuw het risico zijn hand te overspelen en in een ‘production hell’ terecht te komen?

Klanten ontevreden

Dat Musk alweer aan een nieuw avontuur wil beginnen, terwijl de productie van de Model 3 amper op de rails staat (en theoretisch deze maand weer zou kunnen ontsporen gelet op alle verhalen over de werkomstandigheden), is tekenend voor de onrust van de Tesla topman.

Zo heeft hij nu het zogeheten Sign&Drive concept bedacht, dat vooral de dealers moet ontlasten. Musk wil de 5.000 exemplaren die hij elke week van de Model 3 bouwt (op termijn moeten het er 10.000 worden) op een efficiënte manier aan de klant kunnen afleveren. Dit betekent dat een dealer er niet al te veel tijd aan kwijt mag zijn. De oplossing volgens Musk: laat de toekomstige eigenaren een 9-tal instructievideo’s bekijken zodat zij vertrouwd kunnen worden met de werking van hun auto. Op de dag van aflevering hoeft het overhandigen van de sleutels en de ondertekening van de papieren dan amper 5 minuten in beslag te nemen. Musk kan op deze manier voorkomen dat het dealernetwerk sterk moet worden uitgebreid om alle klanten te kunnen blijven bedienen.

Zoiets klinkt inderdaad efficiënt, maar de transactie heeft op deze manier ook een hoog ‘bedankt voor je geld en nu oprotten’ gehalte. De kwaliteitscontrole van de auto doe je zelf thuis maar. Uit het oog (van het verkooppersoneel), uit het hart. Een handelswijze die niet zonder risico is, want volgens expert Sandy Munro, de baas van Munro & Associates (een bedrijf dat auto’s sloopt en analyseert) is de afwerking van Model 3 belabberd. Al erkent hij wel dat Tesla er met de gebrekkige wijze van produceren grof geld aan verdiend: Munro raamt de winstmarge op 30 procent.

Beleggers ontevreden

Het aandeel Tesla is op de beurs in korte tijd met ruim 3,5 procent gedaald (dit komt neer op een verlies van 2 miljard dollar aan marktwaarde) na een ruzie tussen Musk en één van de redders van de in een grot gestrande Thaise jongens. Beleggers laten anoniem weten te vrezen dat de publieke uitlatingen van de topman hem afleiden van zijn hoofdtaak: het produceren van auto’s.

Terwijl in Thailand een grote reddingsoperatie met duikers werd opgezet, was Musk bezig met het ontwikkelen van een heel kleine duikboot. Daarmee hadden volgens hem de jongens uit de grot gehaald kunnen worden. Het voorstel van Musk werd door velen gezien als een grote reclamestunt. Dat hij het duikbootje vervolgens ongebruikt achterliet, viel ook niet in goede aarde. Vernon Unsworth, één van de duikers, zei dat de onderzeeër van Musk “geen enkele kans van slagen zou hebben gehad” en voegde daaraan toe dat de Tesla topman de boot “maar ergens in moest stoppen waar het pijn doet”. Musk (foto) insinueerde vervolgens zonder enige aanleiding dat de duiker een pedofiel is.

Inmiddels heeft de Tesla topman zijn excuses aangeboden aan Unsworth. Musk zegt dat hij boos was toen hij zijn tweets verstuurde. Niets menselijks is de topman van Tesla vreemd, maar van zo iemand zou je mogen verwachten dat hij zijn emoties onder controle weet te houden. Blijkbaar is dat voor Musk lastig. Unsworth heeft laten weten dat hij overweegt juridische stappen tegen de Tesla topman te nemen.

Een vertegenwoordiger van één van de grootste aandeelhouders van Tesla noemt de opmerkingen van Musk “betreurenswaardig” en benadrukt dat de topman zich moet richten op de eigen kerntaken. Ook James Anderson van de vooraanstaande Schotse vermogensbeheerder Baillie Gifford en belegger in Tesla eist rust: wij steunen het bedrijf zeker, maar in deze fase willen we implementatie van de bedrijfsdoelstellingen. Het zou goed zijn als Musk zich gewoon concentreert op zijn kerntaak”. Baillie Gifford is met een belang van 7,5 procent van de uitstaande aandelen de vierde aandeelhouder in Tesla.

Annulering van orders

Anderson wijst er op dat er veel orders geannuleerd zijn vanwege tegenvallers in het productieproces van de Model 3. Er zou er een miljardeninjectie nodig zijn en is een fors percentage van het personeel ontslagen bij een reorganisatie. Werknemers van Tesla die vaak te laat komen of te vroeg weg gaan, als is het maar een minuutje, lopen grote kans de laan uit gestuurd te worden. Bovendien kunnen fabrieksmanagers van het productiepersoneel eisen dat zij nog dezelfde dag overuren draaien als dat vanwege “kritische business eisen” noodzakelijk wordt geacht.

Die verscherpingen van het personeelsbeleid is niet iets dat je associeert met een bedrijf waarvan het fabricageproces goed op de rails staat. Blijkbaar is dit bij Tesla nog steeds niet het geval en moeten alle zeilen worden bijgezet om de productie van de Model 3 niet weer onder het niveau van 5.000 exemplaren per week te laten zakken.

Voor veel Model 3 klanten hoeft het inmiddels niet meer. Eén op de vier bestellingen voor de nieuwste auto van Tesla is geannuleerd, zo valt in een beursrapport van Rajvindra Gill, analist bij Needham & Co., te lezen. De klanten zouden het zat zijn om nog langer op de Model 3 te wachten. Tesla moet op dit moment meer vooraf betaald geld terugstorten dan dat er aan nieuwe bestellingen binnenkomt. Als klanten geluk hebben, dan krijgen zij hun Model 3 tussen 4 en 12 maanden geleverd, maar het kan net zo goed zijn dat zij moeten wachten tot 2020.

Ook veel bezitters van een Tesla in Noorwegen klagen over de service die de autofabrikant levert. Niet alleen de lange levertijd is een issue, maar ook de moeilijke bereikbaarheid van servicecentra en het tekort aan onderdelen. Samen met andere problemen zorgt dit ervoor dat Tesla als vierde is geëindigd in de ‘klachten top10’ over bedrijven bij het jaarlijkse onderzoek van de Noorse Consumentenbond.

Noorwegen is, mede dankzij de ruime overheidssteun voor elektrisch rijden, één van de belangrijkste afzetmarkten voor Tesla. Vorig jaar werden er 8.500 auto’s door het bedrijf verkocht. In het eerste kwartaal van dit jaar bracht Noorwegen ook weer 162 miljoen dollar aan omzet bij Tesla in het laatje. Musk zegt 30 procent meer monteurs aangetrokken te hebben in Noorwegen, maar ook dat blijkt lang niet voldoende te zijn om het werk aan te kunnen.

Analisten vragen zich daarom steeds vaker af of Tesla de toestroom aan reparaties en onderhoud door de komst van Model 3 wel aan zal kunnen. Nederland kan zijn borst wat dit betreft dus ook nat maken. Zo zijn er bij ons diverse klanten die al 9 maanden wachten op nieuwe onderdelen.

Comments are closed.