General Motors was ooit decennialang de grootste autofabrikant ter wereld. Het is al enige tijd uit de mondiale top verdwenen. Ook als het gaat om de elektrificatie van de auto’s maakt General Motors weinig indruk. Nou ja, de nieuwe elektrische Hummer is natuurlijk wel imposant, maar hij is ook mega zwaar en duur. Niet bepaald een auto om Joe Average als klant binnenboord te houden. Aan de andere kant van het spectrum bij General Motors bevond zich de Chevrolet Bolt, bij ons verkocht als Opel Ampera-e. Een zielloos uit Zuid Koreaanse onderdelen geassembleerd model dat vanwege zijn MPV uitstraling alleen senioren aanspreekt. En een auto die de voorpagina’s vooral heeft weten te halen met brandgevaar en daarmee samenhangende terugroepacties.
Daar tussenin bevindt zich een grote leegte. Bij de strijd om het marktleiderschap in het Amerikaanse segment voor elektrische auto’s speelt General Motors dan ook geen rol van betekenis. Dat gevecht gaat tussen Tesla en Ford. De laatste concurrent heeft met de Mustang Mach E en met name de Lightning uitvoering van de F-series pick-up laten zien dat zij, net als Elon Musk, ook aantrekkelijke elektrische auto’s kan ontwerpen. General Motors is inmiddels begonnen met het noteren van bestellingen voor de Cadillac Lyriq, maar ook die cross-over is geen partij voor de razend populaire Model 3 en Model Y van Tesla. En dat baart zorgen want het door Mary Barra geleide autoconcern is nu nog de grootste autoproducent van de Verenigde Staten, maar hoe lang nog? Successen in het segment voor elektrische auto’s blijven uit en als het gaat om modellen met een verbrandingsmotor, dan heeft Ford met producten als de Maverick, Bronco en de nieuwe Mustang het initiatief helemaal naar zich toe getrokken. Met als gevolg dat deze autoproducent niet voorkomt in het rijtje van bedrijven die de meeste korting moeten geven om hun waar de slijten. General Motors wel.
Barra kreeg, toe zijn benoemd werd tot CEO bij General Motors, aanvankelijk het voordeel van de twijfel. Misschien was het juist wel goed om het stuur in handen te geven van een vrouw, zodat mannelijke managers hun tijd niet langer zouden verdoen met haantjesgedrag en elkaar de loef afsteken. Maar de geschiedenis leert dat als je als vrouw wilt kunnen overleven in een mannenwereld, je haar op je tanden moet hebben. Ballen zijn ook wenselijk, zoals Margaret Thatcher die had. Maar beide zaken lijkt de als een schooljuf ogende Barra niet te hebben. Tot die slotsom zijn beleggers ook gekomen. Nee, in de vorm van Barra heeft General Motors geen CEO die Tesla weet uit te dagen.
De introductie van nieuwe modellen duurt beleggers te lang. Barra belooft dat de elektrische modellen die volgend jaar op de markt komen, en uitgerust zijn met de zogeheten modulaire Ultium accu, er voor gaan zorgen dat General Motors een inhaalslag kan gaan maken. Maar haar woorden dat de wereld aan de vooravond zou staan van een elektrisch offensief van de Amerikaanse autofabrikant is sceptisch ontvangen. Het klinkt fraai dat General Motors 35 miljard dollar investeert in de ontwikkeling van een serie elektrische auto’s (in 2023 komen 20 modellen op de markt; allemaal met het nieuwe Ultium accupakket), maar concurrenten als Ford, Stellantis (eigenaar van de Amerikaanse automerken Chrysler, Dodge en Jeep) en de Volkswagen Groep investeren veel meer. Barra belooft voor 2023 onder andere een betaalbare elektrische SUV die 30.000 dollar moet gaan kosten (in Nederland omgerekend 40 mille), maar niets wijst er op dat dit model technisch superieur zal zijn aan de Hyundai Ioniq 5 en de Kia EV6.
Beleggers hebben dan ook spijt dat zij Barra de afgelopen jaren op haar bruine ogen geloofd hebben dat zij General Motors zou transformeren tot een serieuze concurrent voor Tesla. Deze rivaal vergroot haar voorsprong gestaag en ondertussen viert ook Ford successen in het segment voor elektrische auto’s. De voor 2023 door Barra beloofde elektrische SUV zal niks aan deze marktsituatie veranderen als het een hooguit middelmatig product blijft te zijn. Op grijze mussen heeft General Motors namelijk een patent. Het gaat er om dat Barra laat zien dat General Motors met een investering van 35 miljard dollar kan excelleren. Blijft het bedrijf modellen introduceren waarover de concurrentie zijn schouders ophaalt, dan verandert er niets. General Motors is dan nog steeds een relikwie uit de oudheid.
Begin 2021 was de koers van het aandeel General Motors verdubbeld, maar nu heeft er zich weer een daling ingezet. Terecht, want is het wel zo’n goede zaak als Barra in een hoog tempo 20 nieuwe elektrische auto’s op de markt brengt? Los van eventuele kinderziektes van het Ultium accusysteem (dat bestaat uit gekoppelde modules op de bodem van de auto, waardoor het geschikt is voor zowel de gigantische Hummer als voor een elektrische SUV uit het middensegment), kunnen er vraagtekens worden geplaatst bij het onderscheidende vermogen van die 20 modellen. Volkswagen lanceerde in relatief korte tijd de ID.3, de ID.4 en de ID.5. Dat zijn, als je kijkt naar zaken als elektrotechniek, wielbasis en interieurconcept, eenheidsworsten. Met als gevolg dat dit trio meer elkaar beconcurreert dan de concurrentie. En dat Volkswagen in het segment voor elektrische auto’s vooralsnog geen iconische verkooptopper kan bieden à la de Golf. Dochter Skoda heeft het wat dit betreft slimmer aangepakt door al haar kaarten in te zetten op de Enyaq IV. Met als gevolg dat dit model in Nederland in de eerste 8 maanden van dit jaar anderhalf keer vaker over de toonbank ging dan de ID.3, de ID.4 en de ID.5 bij elkaar! Nu pas, na de introductie van de karaktervolle ID.Buzz, heeft Volkswagen een model in handen waarvan zij de vraag niet kan bijbenen. Maar aan die auto hebben de Duitsers vele jaren moeten slijpen en vijlen. Dat vergt dus tijd en staat dus haaks op de agenda die Barra in gedachten heeft. Om deze reden is het verstandig als de buitenwereld een sceptische houding aanneemt voor wat betreft de plannen van General Motors om met haar nieuwe generatie elektrische auto’s ook weer actief te worden in Europa. De Hummer is te groot, de Cadillac te duur en de Chevrolet te gewoontjes. Een nieuw debacle dient zich daarom aan.
Wat ook niet voor Barra pleit, is dat zij bij General Motors aan de wieg stond van de vermaledijde Chevrolet Bolt. Dit model maakte bij de introductie indruk (maar enkel daarmee) met zijn stevige actieradius, maar het grote accupakket waaraan dit grote rijbereik te danken is, bleek brandgevaarlijk. General Motors heeft toen een massale terugroepactie moeten laten lanceren. De kosten daarvan konden weliswaar grotendeels verhaald worden op de acculeverancier, maar toch: de reputatie van Chevrolet, en daarmee van General Motors, had (weer) een stevige knauw gekregen. En daar is alleen Barra, die sinds 2014 de CEO van de autofabrikant is, eindverantwoordelijk voor. Soms komt een leider in beeld die door gebrek aan gewicht is komen bovendrijven (denk aan Jan Peter Balkenende). Barra valt blijkbaar ook in die categorie.
Waren beleggers tot begin 2021 nog enthousiast over de praatjes van Barra, inmiddels is het sentiment omgeslagen. Zij geven het aandeel General Motors sinds februari een lagere waardering. En zijn het met Autointernationaal.nl eens dat de risico’s van het Ultium project groter zijn dan aanvankelijk werd gedacht”. Barra wimpelt die kritiek weg en zegt dat buitenwereld het Ultium accusysteem niet begrijpt. Een gevaarlijke uitspraak, want menig huwelijk is gestrand op de opmerking “mijn partner begrijpt mij niet”. Door geen krimp te geven kan er wel eens snel een einde komen op het huwelijk tussen Barra en General Motors. Kruis hiervoor 2023 aan in de agenda. Als de eerste verkoopresultaten van het elektrische modellenoffensief van General Motors blijkt tegen te vallen.
