Had dit de nieuwe BMW 8-serie moeten zijn?

0

BMW dacht het vorig jaar helemaal voor elkaar te hebben. Met de lancering van een serie margerijke, dure modellen zou extra geld verdiend kunnen worden waarmee het bedrijf de ontwikkeling van een nieuwe generatie elektrische auto’s zou financieren. Leuk bedacht door de boekhouders van BMW, maar uiteindelijk is het de consument die bepaalt. En die blijkt zijn neus op te halen voor in ieder geval één van die margerijke, dure modellen: de 8-serie Coupé.

De 8-serie is in zekere zin een ‘vondst’ van de marketingafdeling van BMW. De knappe koppen die daar werkzaam zijn, hadden bedacht dat met verandering van een getal in de typeaanduiding in een hoger cijfer er hogere prijzen gevraagd zouden kunnen worden. En toegegeven: in enkele gevallen kan een autofabrikant dit ook ongestraft doen. Zoals Audi, die de A4 Cabriolet promoveerde tot een lid van de A5 familie. BMW volgde dit voorbeeld met de opwaardering van de exclusievere carrosserievarianten van de 3-serie tot 4-serie. Die naamwijziging legde BMW geen windeieren. In een honger naar meer bedrijfswinst werd vervolgens besloten om de 6-serie op te laten volgen door de 8-serie, ondanks dat het in essentie om hetzelfde soort auto zou gaan.

BMW deed net alsof de 8-serie absoluut niet de opvolger van de 6-serie was. In de communicatie van de autofabrikant werd met geen woord gerept over dat model. Maar de buitenwereld had moeite dat te geloven, want het gamma van de 8-serie volgde precies hetzelfde stramien als wijlen de 6-serie: een Coupé, een Gran Coupé en een Cabrio. Bovendien was de opvolger in 2-deurs vorm 5 centimeter korter dan zijn voorganger. Feitelijk was er dus sprake van een kleiner model met een groter cijfer in de typeaanduiding. De consument vond zoiets ongeloofwaardig. Die kwam in verzet, ook omdat de instapversie van de 8-serie Coupé afgerond de helft duurder was dan de ‘6’ bij zijn introductie. BMW werd bedankt voor de moeite, maar de consument besloot om elders te gaan shoppen.

Het gevolg is dat er bij Amerikaanse BMW dealers nu meer dan 2.000 onverkochte exemplaren vierkante banden staan te kweken. In Europa komt de 8-serie niet op de verkoopradar voor omdat de modelreeks bij ons een minder grote rol speelt. Bovendien kopen wij auto’s grotendeels op bestelling en wordt het betreffende exemplaar pas geproduceerd als de handtekening gezet is. Maar in de Verenigde Staten houdt men er van om een nieuwe auto direct te kunnen meenemen zodra de handtekening onder het koopcontract gezet is. Dat vereist het aanhouden van voorraden en dan valt het direct op als een bepaald model minder goed aanslaat dan verwacht. Zoals de BMW 8-serie.

In Amerikaanse BMW dealerkringen luidt het commentaar: “niemand wil ze”. Een derde van de 2.000 onverkochte exemplaren staat al zo lang te wachten op een koper dat het problematisch begint te worden. Dit betekent dat zij niet meer op de officiële manier (lees: zonder gigantische kortingen) te slijten zijn, maar in het alternatieve circuit van handelaren belanden. Dat komt de aantrekkelijkheid van de 8-serie niet ten goede, ook niet omdat hiermee de inruilwaarde van exemplaren die wél bij de officiële dealers werden aangeschaft onder druk komt te staan.

De marketingafdeling van BMW heeft het afzetpotentieel voor de 8-serie Coupé en Cabriolet duidelijk overschat. Dat komt ook doordat de pers nogal lauwtjes heeft gereageerd op het BMW model. De 8-serie Coupé is enerzijds te zwaar om volbloed sportwagens als de Porsche 911 van repliek te kunnen dienen en anderzijds achterin te krap om als ‘Grand Tourer’ à la de Bentley Continental GT te kunnen worden bestempeld. Vlees noch vis dus. Het resultaat is veel minder bestellingen dan verwacht. Het daadwerkelijke verkoopaantal staat niet in verhouding tot de breedte van het gamma (Amerikaanse dealers worden geacht alle versies op voorraad te houden) en dat zorgt voor extra kosten. Immers, hoe kleiner de belangstelling, des te groter de kans dat er in de showrooms uitvoeringen blijven staan die echt niemand wil. Nou ja, alles heeft zijn prijs, maar dat betekent dus een hard kelderende inruilwaarde voor de 8-serie Coupé (en Cabrio) en dat vloekt natuurlijk met een premium imago.

Hoe had het dan wel gemoeten? Het antwoord op deze vraag is: BMW had van de opvolger van de 6-serie Coupé een echte sportwagen moeten maken zoals op de computertekening. Want die ontbreekt nu met name in het V8 segment en dat is eigenlijk onbegrijpelijk. De Z4 kan als roadster de sportwagenkaart maar beperkt uitspelen en de eigenzinnige i8 (die overigens binnenkort uit productie gaat) is te weinig een allemansvriend à la de 911. In zijn huidige vorm gaat de 8-serie Coupé (en Cabriolet) duidelijk te weinig geld in het laatje brengen bij BMW. En dat is in deze dure tijden waarin elke order meer dan welkom is een serieuze tegenvaller voor de boekhouders in München. Door hun berekeningen is een dikke streep gezet.

Reageren is niet mogelijk.