Bij Audi in Ingolstadt zullen sommige managers waarschijnlijk opgelucht zijn als ze de laatste pagina van de kalender van dit jaar kunnen afscheuren en in de prullenbak gooien. 2025 was, zacht gezegd, namelijk geen gemakkelijk jaar voor de autofabrikant. De problemen zijn enorm: de winstmarges blijven laag, de import-heffingen van de Verenigde Staten veroorzaken een enorme last van miljarden dollars en qua verkoopcijfers loopt de Audi aanzienlijk achter op haar directe concurrenten, BMW en Mercedes.
Vertegenwoordigers van de Audi Advisory Board presenteerden onlangs een ongebruikelijk kritische analyse. De boodschap: Audi heeft de afgelopen anderhalf jaar aanzienlijk terrein verloren in het belangrijke premium segment. De zwakke verkoopcijfers op de thuismarkt in Duitsland schaden het imago van Audi en laten zien dat het modellenoffensief dat in 2025 werd ingezet tot nu toe weinig effect heeft gehad.
Ook dealers luiden de noodklok over dalende verkoop van Audi. Volgens hen komt dit door een matige bouw kwaliteit en een te hoog prijsniveau. De beroemde reclameslogan ‘voorsprong door techniek’ wordt in de praktijk niet waargemaakt. De dealers slaan niet alleen alarm vanwege de tienduizenden verkopen die zij nu op jaarbasis missen, maar ook omdat de marges flinterdun zijn. Klanten haken af omdat de nieuwste modellen van binnen ‘goedkoop’ ogen en aanvoelen.
Het resultaat is dat Audi afgelopen jaar op haar Duitse thuismarkt afgerond 60.000 auto’s minder heeft weten te slijten dan gepland. In plaats van de 250.000 stuks, bleef de afzet steken op minder dan 200.000 stuks. De échte situatie is echter nog negatiever want een derde van de nieuw ingeschreven auto’s komt van de dealers zelf. Daarmee worden de verkoopcijfers kunstmatig hoog gehouden. Ter vergelijking: bij Mercedes zijn de dealers verantwoordelijk voor slechts 16 procent van alle inschrijvingen.
Dealers zijn er zoals gezegd klaar mee. “We missen niet alleen klantenorders, ook hebben wij niet genoeg inkomsten voor de lange termijn (waardoor dealers geen geld hebben om hun showrooms te moderniseren, red.)”. Zonder scherpe leasestunts zijn de auto’s gewoon niet te slijten. Voor de nieuwe modellen Q6 e-Tron en A6 e-Tron kost het veel moeite om kopers te vinden. De afzet ligt 20 procent onder de planning. Met als gevolg dat de fabriek in Ingolstadt niet voluit kan produceren. Dat drijft de kosten per auto op en zorgt er voor dat de marges verdampen.
De belangrijkste reden voor de tegenvallende verkopen is de kritiek op de nieuwste modellen. Klanten en dealers klagen over de waargenomen bouwkwaliteit. Het interieur van de nieuwste modellen is voor een premiummerk beschamend. Ook hoort men klachten over de software en storingen in de batterijtechnologie van de elektrische modellen.
Topman Gernot Döllner erkent de problemen en grijpt hard in. Onlangs werden verbeterde versies van de Q6 e-Tron, de A5 e-Hybrid en de A6 e-Hybrid. Bij deze modellen zijn de bestaande touch knoppen vervangen door fysieke exemplaren en kreeg de software een upgrade. Daarnaast worden er hoogwaardigere materialen gebruikt. Het is een ongebruikelijke stap om zo snel na de introductie van een model al een facelift door te voeren, maar nood breekt wet.
De vraag is of deze aanpassingen voldoende zijn om de verkopen aan te kunnen zwengelen. De Q6 e-Tron moet namelijk concurreren met de richting wijzende BMW iX3. Ook Mercedes beschikt over modellen die technisch vooruitstrevender zijn, sneller accelereren en een grotere actieradius hebben. Dat Audi een probleem heeft met de software die zij gebruikt, is al langer duidelijk. Door jarenlange vertragingen op dit vlak (Bram Schot, de inmiddels ontslagen voormalige Nederlandse CEO, was drukker met interviews geven dan met het verhelpen van het software probleem) kwamen de Q6 en A6 e-Tron veel te laat op de markt. De Q6 had er eind 2021 al moeten zijn, maar arriveerde pas in maart 2024 bij de dealers.
BMW en Mercedes zullen volgend jaar nieuwe edities van hun elektrische volumemodellen lanceren, de i3 en de C-klasse met EQ Technology. Audi heeft zijn antwoord pas in 2028 klaar in de vorm van de A4 e-Tron. Het automerk heeft zijn technologische voorsprong verspeeld en loopt achter de feiten aan. In Ingolstadt zal men alle zeilen bij moeten zetten om niet het lachertje van de ‘Duitse Drie’ te worden en om de achterstand op ‘München’ en ‘Stuttgart’ niet groter te laten worden.