Groei wereldwijd, inclusief in China, hernieuwd succes met hybride auto’s, een late maar goed getimede overstap naar elektrische voertuigen en het vermogen om een speciale band met zijn klanten op te bouwen: het bedrijfsmodel van ’s werelds grootste autofabrikant, die floreert als nooit tevoren, blijft opmerkelijk effectief, zelfs in China. Maar waar haalt het al die slagkracht vandaan?
Welke autogroep is wereldwijd succesvol, lanceert talloze nieuwe producten en boekt de beste financiële resultaten? Het is geen Chinese fabrikant. Het is Toyota. Je zou denken dat het Japanse bedrijf vastgeroest zat in de oude wereld, al bijna 30 jaar geobsedeerd door hybrides en geloofde in de toekomstige dominantie van waterstof. NGO’s bekritiseerden ’s werelds grootste autofabrikant vanwege zijn gebrek aan interesse in elektrische auto’s en voerden als bewijs een aantal modellen aan die inderdaad weinig overtuigend waren, zoals de BZ4X. Toyota speelt stilletjes opnieuw de rol van de modelstudent. Degene die de tijd neemt, maar voor wie alles uiteindelijk goed gaat. Zoals altijd.
De ‘Big Three’ (General Motors, Ford en de Amerikaanse tak van Stellantis) hebben het moeilijk met elektrische auto’s, omdat de financiering door Donald Trump werd stopgezet. Dit heeft hen, maar ook Honda, miljarden aan afschrijvingen op activa gekost. De Duitse fabrikanten hebben het ondertussen moeilijk. Om nog maar te zwijgen over de problemen bij de Europese tak van Stellantis.
Niets van dat alles voor de Japanse groep, die, nadat ze de concurrentie een vliegende start hadden laten maken en vervolgens lieten stagneren, haar elektrische voertuigenlijn lanceerde precies op het moment dat een grote oliecrisis de aandacht vestigde op dit soort auto’s zonder verbrandingsmotor.
Het gamma van Toyota en Lexus omvat nu wereldwijd 19 elektrische modellen, waaronder de C-HR+, die speciaal ontworpen is om hoge verkoopcijfers in Europa te behalen. Inmiddels hebben wij ook kennis kunnen maken met de BZ4X Touring (een terreinlook stationwagen), een elektrische versie van de Hilux pick-up en een nieuwe editie van de RAV4, ’s werelds bestverkochte model.
Hoewel elektrische voertuigen zich snel ontwikkelen binnen de Japanse gigant, vertegenwoordigen ze nog steeds slechts 2,6 procent van de productie, maar de opmars is in volle gang. In China is Toyota de enige buitenlandse fabrikant die standhoudt dankzij zijn betaalbare elektrische auto’s, ontwikkeld in samenwerking met lokale partners. De recentelijk gelanceerde BZ7 is groter dan de Tesla Model S, maar goedkoper dan de Model 3. Geen wonder dan Toyota in het eerste uur na de marktintroductie 3.100 bestellingen wist te noteren.
En de Amerikaanse importheffingen? Geen enkel probleem. In de Verenigde Staten groeide de verkoop van hybride modellen vorig jaar met 8 procent. Akio Toyoda, kleinzoon van de oprichter en voorzitter van de Raad van Bestuur van Toyota, is een groot fan van Donald Trump. In november organiseerde hij een viering van de Amerikaanse autocultuur op het Fuji Speedway circuit, waar hij verscheen met een ‘Make America Great Again’ pet en een T-shirt ter ere van de Amerikaanse president.
Toyota voert kalm zijn succesformule uit en maakt volledig gebruik van dezelfde platforms in alle wereldwijde markten, die jaarlijks meer dan 11 miljoen auto’s van het bedrijf afnemen, waaronder 1,2 miljoen klanten in Europa; een nieuw record dat vorig jaar werd gevestigd. Ondanks deze ogenschijnlijk meesterlijke prestatie heeft de groep zojuist haar CEO vervangen; iemand die amper 3 jaar in functie was. Op 1 april werd Kenta Kon, voorheen financieel directeur, de nieuwe president en CEO. Zijn missie: de winstgevendheid verhogen, die onvoldoende werd geacht ondanks de aanzienlijke winst (19,3 miljard euro) in het afgelopen fiscale jaar. Overigens boekte BYD, dat zegt voor de duvel niet bang te zijn, 5 keer minder winst; een daling van 19 procent.
Naast de indrukwekkende rechte lijn van Toyota’s koers, het gevoel voor timing van degenen die het inspireren en hun vermogen om hybride technologie wereldwijd te introduceren, is de relatie van de groep met de auto opvallend. Toyota is, net als zijn premiummerk Lexus, een merk zo kil als een koude kleur. Zelfs als de ontwerpers ernaar streven, niet altijd met de juiste tact en inspiratie, om een warmere uitstraling te creëren, spreken hun auto’s tot onze linkerhersenhelft, die van de rede. Ze hebben niet veel te zeggen tegen de andere hersenhelft, die van de passie.
De nieuwe RAV4 is niet het meest charismatische model in zijn klasse, maar de verkoopcijfers zullen de concurrentie waarschijnlijk opnieuw jaloers maken. Onder de Toyota-bezitters die ik ken, is er niemand die helemaal weg is van de rijervaring in hun auto, maar ze zijn er allemaal oprecht aan gehecht. Hun Japanse auto is niet “fantastisch”, maar wel prettig. De kenmerkende trage acceleratie van de Toyota hybride, die puristen zo tegenstaat, is iets waar Toyota-rijders zich totaal niet druk om maken.
Weinig klanten verlangen nog naar de levendige 2000 GT, de Celica of de MR2. Een gerust geweten wat betreft het milieu (de hybride) en de voldoening van een verstandige aankoop voor de lange termijn (betrouwbaarheid): bij Toyota vergeet je de prijs, maar de kwaliteit blijft, zoals ooit over Mercedes, Opel en Volvo werd gezegd. De enigen die emotioneel worden, zijn de taxichauffeurs die een traan laten wanneer ze afscheid moeten nemen van hun Auris onder het flinterdunne voorwendsel dat de kilometerstand de 250.000 kilometer heeft overschreden.
Dit merk, dat een grote aantrekkingskracht lijkt te hebben op een clientèle die marketingexperts omschrijven als “niet geïnteresseerd in auto’s”, past perfect in het tijdperk van de ‘middle of the road’ auto, tussen efficiëntie en saaiheid. Een Toyota is zuinig, welgemanierd, rationeel en milieuvriendelijk, maar niet uitbundig.
In een tijd waarin men, om gehoord te worden, een vastberaden standpunt en een maximalistische houding moet aannemen, moet inspelen op reactionaire nostalgie of avontuurlijke felheid (zo niet beide tegelijk) blijft de auto de laatste plek waar centrisme en gematigdheid de kernwaarden vormen van zijn onwrikbare wereldleider.