Bij BMW is het alle hens aan dek. Het topmanagement zal niet aanwezig zijn op de aanstaande autosalon van Parijs. De reden: alle verloven zijn ingetrokken. Er dient in München spoedoverleg plaats te vinden over de bedrijfsstrategie met betrekking tot elektrische auto’s.
Het is een feit dat het succes van Tesla het complete premiumsegment heeft wakker geschud. Mercedes heeft plannen voor 6 elektrische modellen en Volkswagen, luxedochter Audi meegerekend, zegt van plan te zijn om komend decennium meer dan 30 emissieloze modellen te lanceren. Op het hoofdkantoor van BMW is het echter oorverdovend stil.
De oorzaak? Noem het de wet van de remmende voorsprong. BMW dacht haar landgenoten op achterstand te zetten met zowel de i3 als de i8. Beide modellen kunnen als het visitekaartje van ‘München’ worden beschouwd. BMW haalde alles uit de kast om de ‘elektrische auto van de toekomst’ te ontwerpen. De technologische knowhow die in de i3 en i8 werd gestopt is indrukwekkend, maar er is alleen één probleem: de autoconsument blieft ze niet. Althans, het vorig jaar met de i3 gerealiseerde verkoopaantal (afgerond 25.000 stuks) is voor een volumemodel volstrekt onvoldoende.
Tweespalt in het topmanagement van BMW
Het gevolg is tweespalt in het topmanagement van BMW. In het ene kamp zitten de optimisten, die onverminderd blijven geloven in de elektrische auto. Zij zijn ook van mening dat BMW net zo intensief in nieuwe modellen moet investeren als Audi en Mercedes, helemaal nu Resla zomaar eventjes bijna 400.000 orders heeft weten te noteren voor haar Model 3. Ook Mini dient volgens hen te ‘elektrificeren’.
Maar in het andere kamp zitten de sceptici. Zij wijzen er op dat investeren in nog meer elektrische modellen weggegooid geld is zolang de i3 niet beter gaat verkopen. BMW kan zijn financiële slagkracht beter op andere manieren aanwenden. De sceptici zien dus absoluut geen aantrekkelijke businesscase voor bijvoorbeeld een i5. Een dergelijk model zaagt genadeloos aan de rendementstoelpoten van BMW.
Alle topneuzen staat in München dus allesbehalve dezelfde kant op. En dat kan BMW absoluut niet gebruiken nu zij van de troon gestoten dreigt te worden door Mercedes als grootste fabrikant van premiumauto’s. Er is dringend overleg nodig en omdat de reguliere managementtaken gewoon uitgevoerd moeten blijven worden, is er maar één oplossing: in plaats van goede sier maken in Parijs wordt de 8-koppige directie een paar dagen lang opgesloten op het hoofdkantoor.
Het is niet bekend hoe de huidige topman van BMW, Harald Krüger, denkt over de winstpotentie van elektrische auto’s. Maar feit is dat zijn voorganger, Norbert Reithofer (op bovenstaande foto rechts), tot het kamp van de optimisten behoort. Die zette indertijd het licht op groen voor de i3 en i8. Het zou nu enorm gezichtsverlies voor hem zijn als hij moet erkennen dat meer elektrische modellen een heilloze weg is, en dat BMW om moet keren, met de volle focus op (deels) conventioneel aangedreven modellen.
Elektrische Mini
Met name de eventuele elektrische Mini is een hoofdpijndossier. Deze dochter heeft te weinig armslag om een eigen ontwerp te kunnen veroorloven. Theoretisch zou Mini in plaats daarvan de i3 als basis kunnen nemen, maar de boekhouders van BMW zijn mordicus tegen. In de eerste plaats omdat er grote investeringen nodig zijn om van deze elektrische auto een ‘echte Mini’ te maken. Dit kan je op zich oplossen met een hogere prijsstelling (en zo de kosten terugverdienen), maar dat vindt men in München onbestaanbaar: een Brits derivaat kan nooit duurder zijn dan het Duitse origineel. Dus moet de elektrische auto van Mini dan goedkoper worden dan de i3? Nee, dat is ook onbespreekbaar: de financiële kater is al groot genoeg.
Daarmee doet zich bij Mini het bekende, voortslepende probleem voor: het merk is te klein om een vuist te maken richting alle volumefabrikanten die ook compacte auto’s maken. Daardoor is er ook nog steeds geen groen licht voor een model onder de Hatch, hoewel daar theoretisch best veel verkooppotentieel voor is. Het schaalniveau waarop Mini opereert is de laag om de ontwikkelingskosten van een nieuw, klein en vooral licht platform terug te kunnen verdienen. En soortgelijke problemen doen zich dus ook voor bij de businesscase voor een elektrisch model.
Ondertussen tikt de klok door en zit de concurrentie niet stil. Opel zal op de autosalon van Parijs de Ampera-E lanceren: een model dat door de wimpers bekeken een directe concurrent is van de i3 en vrijwel even rap. Met dank aan moederbedrijf General Motors kan Opel haar elektrische alternatief echter aanbieden voor driekwart van de prijs van de BMW. Als bonus krijgt de klant bovendien volwaardige achterportieren en voldoende ruimte voor het hele gezin. En dat is nog maar één rivaal. Ford, Nissan en Volkswagen werken allemaal hard aan een nieuwe generatie elektrische modellen.
BMW verliest waarschijnlijk haar toppositie
Elders loopt het met de conventionele vloot modellen ook niet helemaal lekker. BMW zal dit jaar waarschijnlijk haar toppositie in het premiumsegment verliezen aan Mercedes. Een kwestie van wie de meeste hits scoort. En dat is dus niet BMW. De 7-serie valt in alle opzichten tegen: zowel visueel als qua verkoopkanon. De nieuwe 5-serie (foto) is meer (of minder) van hetzelfde. Technisch heus wel indrukwekkend, maar stilistisch behept met een hoge geeuwfactor.
Van heel andere aard zijn de zorgen rondom de 2-serie Active Tourer. Dit model verkoopt, zoals de Duitsers zeggen, hervorragend, maar hoe lang nog? De klanttevredenheid is dramatisch slecht. Er zijn ongekend veel klachten over te zwaar openende deuren en waterlekkage. Het gevolg is dat BMW helemaal onderaan eindigde in een recente kwaliteitsstudie van het gerenommeerde bureau J.D. Power. Zelfs achter Citroën en Fiat nota bene. Daar zou elke topmanager onwel van worden.
