Hoeveel consumenten die in een model van een bepaald merk rijden, kiezen bij de aanschaf van een andere auto opnieuw voor dat merk? Op basis van data van onder andere de RDW kan antwoord worden verkregen op deze vraag.
De occasionmarkt kent geen bonussen van importeurs, er wordt nauwelijks landelijke reclame voor tweedehands auto’s gemaakt en het aanbod is dankzij internetportals zeer transparant. Bovendien is de consumenten, zeker als het gaat om duurdere occasions, bereid om best ver te reizen. Kopers van een nieuwe auto kunnen doorgaans bij een dealer in de eigen woonplaats terecht. Kortom: de markt voor tweedehands personenwagens is compleet anders dan die voor nieuwe exemplaren. Dit betekent dat ook de merktrouw bij occasions heel anders kan zijn.
Sinds 2018 daalt de merkenloyaliteit onder occasionrijders langzaam. Gemiddeld koos vorig jaar 50,4 procent van de kopers van een tweedehands personenwagen bij aanschaf van een andere auto weer voor het zelfde merk. Ter vergelijking: in 2019 was dat 51,9 procent. De verschillen per merk zijn echter in enkele gevallen veel groter. De daling is het sterkst bij Citroën, dat van 38,4 procent merkloyaliteit naar 34,8 procent zakte (een daling van 9,4 procentpunt). Ook Opel had minder trouwe occasionkopers. Dit merk leverde 7,2 procentpunt in. Toyota was vorig jaar het enige automerk dat haar klantentrouw wist te vergroten.
Vorig jaar heeft Toyota de koppositie van Mazda overgenomen met een merkloyaliteit van 61 procent versus 59,8 procent. In 2019 kozen respectievelijk 60 procent en 62 procent van de occasionklanten van deze merken bij aanschaf van een andere auto weer voor een model van hetzelfde merk. Toyota en Mazda worden gevolgd door BMW (de nummer 1 van 2018), Volvo en Mercedes. Van de onderzochte merken scoren Peugeot en Citroën met respectievelijk 40,9 procent en 34,8 procent het laagst qua merkloyaliteit. Andere matig scorende automerken zijn Opel en Nissan. Zij daalden, net als Peugeot en Citroën, relatief sterk qua loyaliteit inboeten. Vermeldenswaard is dat premium merken niet immuun zijn voor een afname van de klantentrouw. Mercedes stond in 2016 nog op de eerste plek met 60 procent, maar moest in 2020 met 53,7 procent genoegen nemen met de 5de positie in de lijst. Over het algemeen blijken klanten van premium Europese merken (BMW, Volvo, Mercedes) en Japanse merken (Toyota, Mazda) het meest loyaal aan hun merk. De Duitse volumemerken en Franse merken scoren minder goed, waarbij wel moet worden gezegd dat Renault (50 procent) een beduidend hogere klantentrouw heeft dan Peugeot en Citroën. Ook in de middenmoot eindigden de merken Ford (49 procent) en Volkswagen (48 procent loyaliteit).
Wat van invloed is op de merkloyaliteit van autoconsumenten, is enigszins giswerk. Het ligt voor de hand dat ervaringen op het gebied van betrouwbaarheid (en aanverwante reparatiekosten) een belangrijke rol spelen. Ook het gemak waarmee de occasion weer valt in te ruilen voor een nette prijs zal van invloed zijn. Maar als de consument van mening is dat een merk nu een minder aantrekkelijk occasiongamma heeft dan vroeger, dan zal dat reden kunnen zijn om van merk te switchen, ondanks de goede ervaringen met de in te ruilen auto. Toyota heeft een sterke positie in het A segment, mede door haar succes in de private lease markt. Dit levert een groot en aantrekkelijk aanbod van jong gebruikte Aygo exemplaren op. Peugeot en Citroën hebben als alternatief weliswaar de technisch identieke 108 en C1, maar zij hebben in het verleden meer diesels (nieuw) verkocht dan Toyota, en daar zit de occasionkoper niet op te wachten. Van de op Autotrack aangeboden tweedehands personenwagens van het Japanse merk was vorig jaar 5 procent olie gestookt. Bij Peugeot en Citroën gaat het om 18 procent. Dus als alle drie de merken een aanbod hebben van 100 occasions om uit te kiezen, dan zal het assortiment voor consumenten die perse geen dieselmodellen willen, effectief 95 respectievelijk 82 exemplaren groot zijn. Dat kan dus van invloed zijn op de merkloyaliteit.
Wat valt op bij occasionkopers die van merk veranderden? Het blijkt dat Citroën, Nissan en Peugeot rijders in 2020 relatief vaak een tweedehands Renault. Van de Toyota rijders die wisselden, is Volkswagen al 5 jaar het meest gekozen alternatief. Dit gebeurde in 2020 echter slechts in 3,8 procent van de gevallen. Voor wat betreft de Renault bezitters die voor een ander merk gingen: zij kozen in de meeste gevallen voor een Peugeot. BMW stappen relatief vaak over in een Mercedes. Omgekeerd is dat stuivertje wisselen ook het geval. Volkswagen rijders houden het liefst in de familie en kiezen steevast voor een Audi als volgende occasion indien zij van merk veranderen. Ford, Opel en Volvo klanten stappen relatief vaak over in een Volkswagen, terwijl Mazda rijders de voorkeur geven aan een Toyota indien zij van merk switchen.