Er zijn mensen (mannen vooral) die door gebrek aan gewicht boven komen drijven. Voormalig premier Jan Peter Balkenende wordt er van verdacht zo iemand te zijn, maar ook in de directieburelen van Audi is een dergelijke grijze mus te vinden: Rupert Stadler.
Stadler is al 10 jaar de hoogste baas van het premiummerk en deze maand kreeg hij te horen dat zijn contract met nog eens 5 jaar zal worden verlengd. Opvallend, want Audi is dit jaar in China verkooptechnisch in zwaar weer beland. Daarnaast had Stadler de eindregie bij de marktintroductie van de jongste A4, een model dat niet goed is ontvangen en voortijdig een facelift zal ondergaan.
Maar misschien biedt Stadler op een bepaalde manier ook zekerheid. Het is gebruikelijk dat grote autoconcerns jarenlang dezelfde leider houden: Carlos Ghosn bij Renault-Nissan, Dieter Zetsche bij Daimler (Mercedes) en Sergio Marchionne bij Fiat Chrysler. Stadler mag zich inmiddels ook een oldtimer noemen: sinds eind 2006 zit hij bij Audi achter het stuur. Hij nam toen het stokje over van Martin Winterkorn, die tot hoogste baas van het overkoepelende Volkswagen concern werd gepromoveerd. Aan diens carrière kwam anderhalf jaar geleden voortijdig een einde als gevolg van de sjoemeldiesel affaire. Winterkorn had anders graag willen blijven.
Bij het beoordelen van de prestaties van een topman moet je nooit naar de eerste jaren van zijn dienstverband kijken. Dan wordt er alleen geoogst wat zijn voorganger heeft gezaaid, in positieve en negatieve zin. Dat het Audi 10 jaar geleden zeer voor de wind ging, zegt dus niks over de talenten van Stadler. Maar dat het merk met de 4 ringen de laatste tijd duidelijk glans heeft verloren wél. Even leek het er op dat Audi ’s werelds grootste premiumfabrikant zou worden, maar inmiddels is het merk afgezakt tot de derde positie. Mercedes beleeft onder leiding van Zetsche een tweede jeugd en BMW weert zich kranig.
De sjoemeldiesel affaire is geen excuus of verklaring voor de verslechterde concurrentiekracht van Audi. Immers, op de Amerikaanse markt (waar het schandaal vooral speelt), weet het merk gestaag wel meer auto’s te verkopen. De achterstand op BMW is weliswaar nog niet ingehaald, maar het verschil wordt wel kleiner. Audi is vooral in de problemen gekomen doordat het in China zijn eigen glazen heeft ingegooid door te besluiten om buiten de bestaande dealers om een apart verkoopnetwerk op te zetten. Niet handig, want ook voor jouw distributeurs geldt: vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard. Het gevolg is dat Audi haar marktleiderspositie in het Chinese premiumsegment (dat decennialang onaantastbaar leek) is kwijtgeraakt aan BMW. Ook Mercedes verkoopt inmiddels meer op ’s werelds grootste automarkt. Stadler liet het gebeuren.
Dat Stadler zijn contract met 5 jaar verlengd kreeg, komt misschien ook doordat Audi voor de buitenwereld een stabielere koers vaart dan BMW. Daar was afgelopen najaar crisisberaad en is inmiddels een nieuwe designchef aangesteld. Je zou kunnen zeggen dat er bij BMW sprake was van ‘voorsprong door techniek’ op het gebied van elektrische auto’s, maar dat heeft zich niet uitbetaald in marktleiderschap in het betreffende segment. Audi wordt daarentegen wel overschaduwd door Mercedes. Deze concurrent wist de afgelopen jaren net wat harder aan de weg te timmeren, maar Audi probeert nu met een SUV offensief (Q2, Q4, Q6 e-Tron, Q8) een inhaalslag te maken. Hetzelfde geldt voor autonoom rijden. Nu zet Mercedes de toon, maar de nieuwe A8 zal de betreffende techniek naar een hoger niveau tillen (Level 3 om precies te zijn).
Stadler, die nog maar 54 is, mag nu tot 2022 leiding gaan geven aan Audi. Tegen die tijd moet de integratie van Porsche in het Volkswagen concern weer een stap verder zijn. Het zal van de prestaties van Audi afhangen wie dan de bovenliggende partij wordt in de premiumdivisie. Qua absolute verkoopaantallen zal het door Stadler geleide merk in het voordeel zijn, maar als Porsche sneller groeit, dan is er veel voor te zeggen om de regie aan deze dochter te geven. En komt er alsnog voortijdig een einde aan de carrière van Stadler.