De autoconsument heeft altijd gelijk. En die kiest steeds minder vaak voor een model van Audi. In de eerste 5 maanden van dit jaar is het Europese marktaandeel gedaald van 5,7 procent (januari t/m mei 2016) naar 5,3 procent. Dat is relatief fors. Mercedes wist in dezelfde periode haar greep op de automarkt in Europa te vergroten van 5,2 naar 5,6 procent.
Ook in Duitsland zien we deze trend. Daar daalde het marktaandeel van 8,9 procent naar 8,4 procent. Mercedes groeide in dezelfde periode van 9,3 procent naar 9,7 procent. Van het Audi gamma verkopen 13 modellen minder goed dan vorig jaar. Dat is niet alleen fors, maar wat ook opvalt is dat de A4 nu al over zijn hoogtepunt heen lijkt te zijn. In mei konden er bij onze oosterburen 6,0 procent minder orders voor deze middenklasser worden genoteerd.
En dat terwijl de A4 slechts anderhalf jaar oud is. Maar tijdens de ontwikkelingsfase van de jongste editie waren er nogal wat wisselingen van de wacht in het R&D directievertrek van Audi. Dat is nooit goed voor een nieuwe auto. Niet alleen kwam de A4 met vertraging op de markt, hij wist bij zijn introductie de BMW 3-serie en Mercedes C klasse ook niet in het defensief te drukken. Met als gevolg dat Audi op de thuismarkt nu 21 procent korting biedt om de voorraad onverkochte exemplaren van de A4 niet te veel te laten oplopen.
Zoiets is natuurlijk dodelijk voor de premiumstatus. Uit een dit jaar gehouden onderzoek blijkt dat imago van Audi in meerdere opzichten verslechterd is. Met name qua veiligheidsstandaard is het merk ingehaald door de concurrentie (lees: Mercedes en Volvo), maar ook wordt Audi minder geassocieerd met vooruitstrevende techniek en milieuvriendelijke auto’s (een alternatief voor de BMW modellen i3 en i8 ontbreekt). Verder is de waardeling voor het design van de jongste modellen achteruit gehold. Behaalde Audi in 2008 bij een soortgelijk onderzoek nog duidelijk betere rapportcijfers dan BMW en Mercedes, nu moet de Volkswagen dochter genoegen nemen met de derde plek. Net als in de verkoopstatistieken overigens. Ja, de autoconsument heeft inderdaad altijd gelijk.
| Merk | |||
| Stelling (% mee eens) | Audi | BMW | Mercedes |
| 2008 / 2017 | 2008 / 2017 | 2008 / 2017 | |
| Heeft een modern gamma | 86 / 74 | 80 / 80 | 69 / 77 |
| Biedt vooruitstrevende techniek | 83 / 74 | 85 / 83 | 67 / 77 |
Maar er is hoop. Volgende maand zal Audi de nieuwe A8 introduceren. Dat moet een technologisch hoogstandje worden. Niet alleen op het gebied van autonoom rijden, maar ook qua adaptieve eigenschappen van het onderstel en brandstofbesparing dankzij assistentie van een 48V accu. De A8 is te duur om in grote volumes gekocht te gaan worden, maar als Audi met dit model weer ‘voorsprong door techniek’ weet op te bouwen, dan zal dat afstralen op de rest van het gamma. En wie weet ook op de vroeg oud wordende A4.