BMW heeft afgelopen jaar weliswaar een stapje terug moeten doen in de premiumhiërarchie (rivaal Mercedes wist namelijk meer auto’s te verkopen), maar het bedrijf geldt onverminderd als een beleggingstip.
De financiële cijfers zijn namelijk zeer solide. De omzet en winst kwam in 2016 uit op 94,2 respectievelijk 6,9 miljard euro. Het eigen vermogen bedroeg eind vorig jaar afgerond 50 miljard euro. De laatste 10 jaar werd 13,5 procent verdiend op iedere ingehouden euro winst (Rentabiliteit Eigen Vermogen). Er zijn maar weinig autofabrikant die dit resultaat weten te evenaren. En als dit wel lukt, dan is hun afzetvolume veel kleiner dan dat van BMW, dat vorig jaar 2.367.603 auto’s verkocht.
Dat het bedrijf zo solide presteert, is vooral te danken aan de scherpe focus. De verkoop van auto’s is goed voor 91 procent van de omzet. De rest (tweewielers, financieringsdiensten) is bijzaak en zo hoort het ook om alle neuzen binnen het bedrijf dezelfde richting op te laten wijzen. Er is dan ook veel vertrouwen in het management van BMW dat onder leiding staat van de 51-jarige bestuursvoorzitter Harald Krüger.
Toch zijn er volop uitdagingen. En de grootste daarvan is niet zozeer het terugveroveren van de koppositie in het premiumsegment op Mercedes. Het betreft de onvermijdelijke transitie richting elektrische en (volledig) autonoom rijdende auto’s. Met name voor BMW, dat naam en faam heeft opgebouwd op het gebied van romig klinkende 6 cilinder motoren en het wereldberoemde Freude am Fahren, staat er veel op het spel. Het bedrijf zegt over enkele jaren met een eigen elektromotor te zullen komen die “typisch BMW” is. Maar wat wij ons hierbij moeten voorstellen, is nog onduidelijk.
De transitie richting elektrisch en autonoom rijden betekent ook dat er zich nieuwe concurrenten aandienen. Met name technologiebedrijven als Apple, Google en het Chinese Baidu hebben diepe zakken. Zij zullen zich steeds meer op de markt voor zelfsturende en uiteindelijk autonoom rijdende auto’s richten. Rivalen zijn in zekere zin ook Uber en Lift, die alles op alles zetten om autobezit steeds minder relevant te laten worden.
Het antwoord van BMW op deze uitdagingen komt in 2021. Dan moet de zogeheten iNext klaar zijn: het eerste elektrische model van het merk dat ook volledig autonoom kan rijden. Dat klinkt veelbelovend, maar aan de andere kant: 2021 (oftewel pas over 4 jaar) is nog ver weg; bijna een autogeneratie lang. Dan kan er veel veranderen, zeker nu de klimaatzorgen steeds hoger op de agenda komen te staan. In de periode tot 2021 zal BMW alleen een stekkerhybride versie van de Mini Countryman en volledig elektrische uitvoeringen van de Mini Hatch en de eigen X3 lanceren. Dat klinkt wat mager.
BMW gokt er op dat in 2025 tussen de 15 en 25 procent van de verkochte auto’s elektrisch zal zijn, tegenover 3 procent vorig jaar. Zelfs als men in München het bij het rechte eind heeft, rechtvaardigt dit meer emissieloze modellen dan er nu in de pijplijn zitten. BMW zegt de komende 2 jaar ruim 40 nieuwe en gelifte auto’s te zullen introduceren (de dochtermerken Mini en Rolls-Royce meegerekend). Maar bij een toekomstig marktaandeel van 15 à 25 procent voor elektrische auto’s, zou dat eerder 8 emissieloze modellen impliceren dan het drietal waar BMW momenteel aan werkt.
Met de financiële situatie van BMW is dus niks mis, maar qua investeringen in elektrisch vervoer moet er echt naar een hogere versnelling overgeschakeld worden. Daarnaast is BMW nu nog te afhankelijk van de Europese markt. In onze regio wordt 46 procent van de omzet gegenereerd en dat is voor een mondiale speler onevenwichtig hoog. Met name op de Noord Amerikaanse markt is sprake van achterstallig onderhoud. Een extra grote SUV, de X7, kan BMW daar aardig wat nieuwe klanten opleveren, maar is dat geen achterhoede gevecht? Immers, het zijn de afgerond 400.000 orders voor de Tesla Model 3 waar men zich in München vooral zorgen over moet maken. De eerder genoemde iNext wordt wellicht in alle opzichten beter, maar ook minimaal 2 keer zo duur. Dat verkleint het afzetpotentieel aanzienlijk.
Gelukkig zijn er de dealers nog. Zij beoordelen hun relatie met de importeur met een rapportcijfer 8,8. Dat blijkt uit het jongste Relatie Onderzoek Dealer Importeur (RODI) van de Bovag. BMW weet zijn premiumconcurrenten Audi (8,0) en meervoudig winnaar Volvo (7,8) duidelijk achter zich te laten. Mercedes komt überhaupt niet in de top5 voor. Uit het onderzoek blijkt dat Fiat dealers het minst tevreden zijn over hun importeur. Zij gaven de relatie een rapportcijfer 3,7.
Een goed geolied distributienetwerk is belangrijk als straks de autokaarten herschud gaan worden. Want stel dat die aangekondigde elektromotor van BMW net even minder romig klinkt dan beloofd. Dan is het belangrijk om te weten dat de loopcultuur van de dealers nog steeds top is.