Mercedes: met minder modellen meer winst maken

0

Vorige week heb je op deze website kunnen lezen dat het niet goed gaat met Daimler. Het autoconcern heeft in het tweede kwartaal 1,682 miljard euro verlies geleden en dit betekent dat ook het hoofdmerk Mercedes-Benz de tering naar de nering moet zetten. Dat zal resulteren in een teruggesnoeid modellenaanbod.

Het is de Duitse premium merken jarenlang voor de wind gegaan. De bomen leken tot aan de hemel te groeien. Het was niet de vraag óf er nieuwe verkoop records geboekt zouden worden, maar wie de grootste zou worden: Audi, BMW, Mercedes-Benz. In die onderlinge strijd werd voor iedere niche die men kon bedenken een model ontworpen. Soms werd slechts één type per segment niet voldoende gedacht. Zo ontstond er bij Mercedes-Benz naast de traditionele sedan modellen (C-klasse, E-Klasse, S-klasse) een lijn aan 4-deurs coupés (CLA en CLS). De laatste zit redelijk logisch tussen de E-klasse en S-klasse in, maar bevindt de CLA zich niet oncomfortabel dicht tegen de A-klasse Limousine aan? Beide modellen maakten deel uit van het offensief aan compacte modellen dat Mercedes-Benz de afgelopen 2 jaar met veel tamtam lanceerde. Maar aan deze orgie aan nieuwe producten lijkt men in Stuttgart enigszins een kater overgehouden te hebben, want zij zetten de gemiddelde winstmarge onder druk. Eigenlijk niet verrassend, want in haar gloriejaren zei General Motors al: “tiny cars, tiny profits”.

Om het winstniveau op te krikken, en zo een betere buffer te hebben als de verkopen onder druk komen te staan zoals in het afgelopen kwartaal, wil topman Ola Källenius zich meer gaan focussen op duurdere modellen. Daar zit immers meer marge op. Als Källenius (foto) zijn zin krijgt, dan kan dat betekenen dat Mercedes-Benz gaat snoeien in het aanbod modellen waarmee relatief weinig geld verdiend wordt. De A klasse zal (in hatchback vorm althans) niet direct gevaar lopen, maar de B-klasse waarschijnlijk wel. Stationwagens worden steeds meer een exclusief Europees verkoopfeestje. Dit zou kunnen betekenen dat de spoeling voor zowel een CLA Shooting Brake als een C-klasse Estate te dun wordt. Waarbij de laatste natuurlijk aan het langste eind trekt. De CLA mag wel door naar de volgende ronde, maar dan alleen als 4-deurs coupé. Om het afzetpotentieel zal de Limousine versie van de A-klasse waarschijnlijk het veld moeten ruimen.

Toch zijn er bij Mercedes-Benz ook hoger in de prijslijst modellen waarvan het voortbestaan niet verzekerd is. Zo lijken de coupé en cabriolet versies van de C-klasse en E-Klasse vooral vliegen van elkaar af te vangen. Eerder besloot men in Stuttgart al dat er geen opvolger komt voor de SLC. Verder lijken ook de dagen van de S-klasse Coupé en Cabriolet geteld te zijn. Mercedes-Benz is met de sedan variant heer en meester in het betreffende segment, maar de 2-deurs versies lijden een kwakkelend bestaan. Op de verkoopradar zijn de S-klasse Coupé en Cabriolet amper zichtbaar. Vermoedelijk komt dit doordat consumenten die op zich geld hebben voor een S 63 AMG of S 65 AMG liever in een prestigerijker model van Aston Martin of Bentley rijden. Vreemd, want met de juiste onderstel opties rijdt de Mercedes zelfs verfijnder dan een Rolls-Royce.

Källenius lijkt niet langer te willen vechten tegen deze bierkaai en investeert daarom geen geld meer in een opvolger. Wel komt er een nieuwe SL. Die krijgt een wat ruimere cabine zodat er achterin noodzittingen gecreëerd kunnen worden. Die zijn in de praktijk erg handig om daar jassen, tassen of andersoortige bagage op te zetten / leggen. De ruimere cabine betekent dat de nieuwe SL anders gepositioneerd zal worden: minder sportwagen (klanten die dat zoeken, kunnen bij de Mercedes-AMG GT terecht) en meer Grand Tourer.

Het saneren van diverse modellen betekent niet dat Mercedes straks minder auto’s gaat verkopen? Er komen immers ook een serie elektrische modellen bij, zoals de EQ A, de EQ B, de EQ E en de EQ S. Verder moet de verkoop van de duurste versies van de GLE en GLS nog op gang komen, inclusief de Maybach uitvoering van de laatste. Met name aan die SUV modellen wordt momenteel nog grof geld verdiend. Daarmee hoopt Källenius een eind te maken aan de rode cijfers bij Mercedes. Hij wil met het offensief aan nieuwe elektrische modellen ook revanche nemen na het min of meer floppen van de EQ C, die anders dan Mercedes-Benz pretendeert allesbehalve een referentie is in zijn klasse en daardoor moeizaam verkoopt.

In dit kader gaat Källenius overigens ook flink het mes zetten in het personeelsbestand: Daimler wil niet 15.000, maar 20.000 van de 300.000 banen schrappen. Daarmee zou in plaats van 1,4 miljard euro jaarlijks tot 2 miljard euro worden bespaard op de loonkosten. Verder gaat Källenius de autoproductie efficiënter maken. In dit kader zal de assemblagelijn van de C-klasse in Tuscaloosa, Alabama, verdwijnen. De fabriek aldaar gaat zich helemaal focussen op de grotere SUV modellen. In Mexico zal de productie van de A-klasse worden beëindigd. Daar gaat men zich concentreren op de bouw van de GLB. Ook een SUV dus. Dergelijke auto’s zijn niet alleen meer in trek, maar leveren per exemplaar ook nog eens meer winst op.

 

 

Reageren is niet mogelijk.