De buitenwereld staat er misschien niet zo snel bij stil, maar Ford is al decennialang aan het kwakkelen. ’s Werelds op een na grootste autofabrikant is het bedrijf al lang niet meer. Ook in Europa is Ford gedegradeerd tot middenmoter. Beleggers zijn ontevreden over de winstgevendheid van het bedrijf. Dat Ford onvoldoende geld verdient, kan niet los worden gezien van de enorme garantieclaims die jaarlijks in Dearborn op de deurmat vallen.
Het roer moet dus om, ook omdat de uitdagingen voor de komende jaren er niet minder op worden. De Chinezen komen (en anders wel de Vietnamezen in de vorm van VinFast), de transitie naar elektrische mobiliteit kost handen vol geld, de participatie in Rivian in een vruchteloze investering gebleken en ook op het samenwerkingsproject met Volkswagen voor de ontwikkeling van techniek waarmee voertuigen zelfstandig kunnen rijden moest een enorm bedrag worden afgeschreven.
Wat doe je dan als autofabrikant? Dan doe je hetzelfde als een schoenmaker: terugkeren naar je leest. En in dit geval is dat weer ‘Amerikaanse’ modellen bouwen. Dat betekent geen al te kleine modellen meer (exit Fiesta; het A segment werd eerder al de rug toegekeerd) en ‘lage’ modellen die de consument in eigen land niet lust (zoals de Focus en Mondeo / Fusion) krijgen ook geen vervolg. Aangezien dit allemaal auto’s zijn waarmee Ford in het verleden veel klanten wist binnen te halen (en te houden), kan er gerust gesteld worden dat het bedrijf aan de vooravond van een revolutie staat.
Maar aan een hoog marktaandeel heb je niks als daarmee geen geen wordt verdiend. Ford denkt dat zij in Europa winstgevender kan worden als zij meer naar haar Amerikaanse oorsprong gaat teruggrijpen. En dat is dan vooral omdat er dan niet meer geïnvesteerd hoeft te worden in modellen die speciaal voor de Europese markt ontwikkeld moeten worden, zoals de Ka+, Fiesta, Focus, Mondeo, Galaxy en S-Max.
Ford heeft eerder geprobeerd om met een zogeheten ‘One Ford strategie’ haar winstgevendheid te vergroten. Toen trachtte het bedrijf dat te doen door wereldwijd dezelfde middenklassers of compacte auto’s te verkopen. De Ecosport is nog een (mislukt) overblijfsel van dat beleid. Nu kiest Ford wederom voor de ‘One Ford strategie’ maar dan door wereldwijd modellen voor te schotelen die het bedrijf primair voor de Noord Amerikaanse markt heeft ontwikkeld.
Voor Europa hoeft dan niet perse een verkeerde aanpak te zijn want de Mustang was jarenlang de best verkochte sportwagen in onze contreien en ook de Mustang Mach-E maakt wereldwijd furore door zijn beschikbaarheid in liefst 37 landen. Alleen de (te) Amerikaanse Explorer is op onze wegen vooralsnog een (te) vreemde eend in de bijt. Zonder modellen als de Fiesta en Focus zal Ford veel klanten verliezen, maar aan degenen die blijven denkt het bedrijf meer te kunnen verdienen. En dat is natuurlijk het hele eieren eten voor een beursgenoteerde onderneming.
Voor de toekomst moeten we dus rekenen op minder verschillende Ford modellen. Die zullen wereldwijd worden opgedeeld in 4 nieuwe, zelf verzonnen segmenten: Wild Performance (voor bijvoorbeeld de Mustang), Urban Escape (zoals de Puma), Active Adventure (denk aan modellen als de Kuga en de Explorer) en Ultimate Outdoor (hieronder valt de Ranger en vanaf volgend jaar ook de Bronco). De rode draad: op de Mustang na zullen er in de toekomst bij Ford geen lage auto’s meer in de showrooms staan. In dit kader heeft de fabrikant met de blauwe ovaal ook een nieuwe merkslogan verzonnen: Adventurous Spirit. Daarmee wil Ford Amerikaanse waarden als vrijheid, het buitenleven en het avontuur in de verf zetten.
Met ingang van 2030 vindt er trouwens nog een wijziging plaats, want dan moet elke nieuwe Ford volledig elektrisch zijn. Daarvan zullen er 2 gebouwd gaan worden op het MEB platform van de Volkswagen Groep. In een periode van 6 jaar wil Ford daarvan 1,2 miljoen exemplaren verkopen. De modellen met Volkswagen genen komen onder de Mustang Mach-E in het gamma, maar boven een volledig elektrische variant van de Puma. Ook het bestelwagen gamma zal worden geëlektrificeerd. Het kleinste model daarvan krijgt dezelfde aandrijftechniek als de elektrische Puma.
Net als BMW, Mercedes en heel wat andere autofabrikanten schakelt Ford in Europa in de toekomst over op het zogeheten agentschapsmodel, waarbij de auto’s rechtstreeks aan de klant verkocht gaan worden. Dat scheelt marge. De huidige dealers worden omgevormd tot een agent die de levering, de service en het onderhoudt verzorgt maar zelf geen voorraad meer aanhoudt en enkel optreedt als tussenpersoon in het verkoopproces. Zij krijgen daarvoor een vaste commissie. Deze transitie zal ongetwijfeld nog heel wat voeten in de aarde hebben omdat de traditionele rol van de dealer fundamenteel verandert; een aanpassing van het businessmodel waarvoor lang niet iedereen zal tekenen. Maar dat is precies de bedoeling van Ford want minder dealers betekent lagere kosten.