Cupra is in korte tijd uitgegroeid tot een succesverhaal en scoort sinds de lancering in 2018 als zelfstandig automerk de ene hit na de andere. Jongste troef is de Tavascan: een elektrische SUV Coupé die in Berlijn werd gepresenteerd.
Je moet het maar durven: een nieuw automerk oprichten dat niet mainstream wil zijn, maar dat bedoeld is om te polariseren. “Cupra is een merk dat wil provoceren. Niet iedereen hoeft het leuk te vinden wat wij doen, maar wie voor een van onze modellen kiest, zal het geweldig vinden”, zegt Wayne Griffiths, die zowel de baas van Cupra als van Seat is.
Aanvankelijk was de buitenwereld sceptisch over de verzelfstandiging van Cupra: wat dat nou nodig? En zouden de sportieve modellen niet beter als Cupra versie onder de merknaam Seat aan de man gebracht kunnen? Immers daarmee kan het risico worden vermeden dat Seat wegkwijnt. En bovendien: auto’s die alleen voor liefhebbers zijn bedoeld, zijn veroordeeld tot een bestaan als niche product. Of toch niet? Nee, helemaal niet. Cupra is een succesverhaal. Eentje waar maar weinigen in geloofden. Griffiths was een van hen.
In 2018 trok Griffiths de stoute schoenen aan. Hij vertelde zijn collega’s dat hij moedig genoeg was om risico’s te nemen. De Brit was toen nog Head of Sales bij Seat voordat hij in oktober 2020 Luca de Meo (die als hoogste baas bij Renault werd aangesteld) als CEO opvolgde. Inmiddels is duidelijk dat de lef va Griffiths zijn vruchten heeft afgeworpen. Cupra is nu 5 jaar verder. Sinds de marktintroductie op 22 april 2018 van de Cupra Ateca wordt er met succes gestreden om de gunst van de autoconsument. Jaar na jaar slaagt het jonge automerk er beter in om de harten te veroveren.
De daarna geïntroduceerde modellen als de Leon, de Formentor (het eerste model dat puur als Cupra werd ontwikkeld) en de elektrische Born vielen steeds meer in de smaak bij klanten. Nadat het merk 2018 afsloot met een verkoop van 14.300 auto’s, waren dat er in 2021 al 79.300. Afgelopen jaar eindigde de teller op 152.900 stuks; een stijging van 93 procent ten opzichte van 2021. Alleen al in het eerste kwartaal van dit jaar werden er 46.000 auto’s verkocht. Dat zijn groeipercentages waar andere automerken in het volumesegment alleen maar van kunnen dromen … en die Cupra tot een van de snelst groeiende fabrikanten maken.
Cupra is vooral populair bij nieuwe autoconsumenten en heeft dus een relatief jonge klantenkring. Het merk zorgt ook voor hogere marges voor het moederbedrijf, de Volkswagen Groep. Gemiddeld geeft een klant bij aankoop van een Cupra tussen de 5.000 en 10.000 euro meer uit (afhankelijk van het model) dan bij een Seat het geval was. Zeker, modellen als een Ibiza of Arona zijn niet te vergelijken met een Born of Formentor, maar Cupra zorgt voor briljante commerciële cijfers. Vorig jaar beleefden de Seat dealers, vooral dankzij Cupra, een van hun beste jaren.
De klanten houden van het merk, vooral de jongere autoconsumenten. Het wordt als cool beschouwd om in een Cupra te rijden. Hiermee onderscheidt men zich van de ‘dertien in een dozijn’ modellen van de concurrentie. Cupra profileert zich als lifestyle merk en probeert zich in marketinguitingen als hip te presenteren. Dit is ook terug te zien in de uitstraling van het management. Bij voertuigpresentaties draagt men graag een leren jack in plaats van een net pak. Dat deed Development Board-lid Werner Tietz vrijdagavond in Hangar 5 op Berlin-Tempelhof Airport, waar dit weekend twee Formule E-races plaatsvinden, ook. Samen met Abt vormt Cupra sinds dit seizoen een team in deze puur elektrische raceklasse.
Net als de Born is de 4,65 meter lange Tavascan gebaseerd op het modulaire MEB platform van de Volkswagen Groep, maar Cupra wil alles anders doen dan het moederbedrijf bij de ID.5 gedaan heeft. Voor Cupra is de Tavascan niet zomaar een model. Het is een auto dat tot taak heeft de transitie van het merk naar e-mobiliteit te versnellen.
Al in 2030 wil Griffiths van Cupra een puur elektrisch merk hebben gemaakt. Hij vindt het belangrijk om de modellen emotioneel op te laden. Want er zijn momenteel veel (te veel) puur rationele elektrische auto’s op de markt, zoals de Aiways U5 of de nieuwe als een koelkast ogende Ford Explorer. Cupra wil niet zo zijn. “We willen de wereld laten zien dat elektrische auto’s leuk en sexy kunnen zijn, dat ze geweldig kunnen zijn qua design en op een unieke manier sportief kunnen zijn”, zegt Griffiths, verwijzend naar het Tavascan concept dat in 2019 werd onthuld. “Het was toen misschien maar een droom. Maar met de Cupra Tavascan is onze droom uitgekomen”, zegt de Cupra baas.
In lijn met de sportieve aspiraties van het merk zal de nieuwe Tavascan een vermogen hebben van maximaal 340 pk in zijn krachtigste versie in combinatie met vierwielaandrijving. Daarnaast kan de klant rekenen op een sportchassis en progressieve besturing. Er is ook een variant met 286 pk. De capaciteit van de batterij is 77 kWh. Dit maakt een actieradius van 517 kilometer (340 pk versie) of 549 kilometer (286 pk uitvoering) mogelijk. Het verbruik ligt tussen de 15,6 kWh en 16,6 kWh. Een uitstekende waarde voor een voertuig in deze klasse.
Overigens wordt de Tavascan gebouwd in Anhui, China. Met de Tavascan geeft Cupra dus (ook) gehoor aan zijn claim om een wereldmerk te worden. Onlangs vierde het zijn marktintroductie in Australië. Tegelijkertijd wil Cupra ook voet aan de grond krijgen in Zuid-Amerika. Andere markten zullen daarna volgen. Klantacceptatie wordt momenteel getest in de Verenigde Staten en Canada. Met de Tavascan blijft Cupra in ieder geval trouw aan zijn claim geen merk voor de massa te zijn. “We willen geen elektrische SUV presenteren die iedereen leuk zal vinden, maar een auto waar een select aantal mensen dol op zal zijn”,
En, vroeg Griffiths kort voor de presentatie in Berlijn. “Zijn we te veeleisend met de Cupra Tavascan? Gaan we te ver? Zijn we te provocerend?” Dat weten we na deze vrijdagavond in Berlijn. Cupra klanten zullen deze vragen beantwoorden zodra het voertuig in de tweede helft van 2024 besteld kan worden. Tot nu toe zijn de reacties van klanten in ieder geval altijd in het voordeel van Cupra, zo blijkt uit de verkoopcijfers. Sinds de marktintroductie hebben 300.000 klanten gekozen voor een Cupra. Eenmaal op de markt zal de Tavascan naar verwachting 70.000 exemplaren per jaar verkopen. Gemeten naar wat de Tavascan te bieden heeft (ook qua specificaties dus niet alleen visueel) lijkt dat een nogal conservatieve prognose …