De promotie van de DS modellen van Citroën tot apart premiummerk dreigt een groot fiasco te worden. Het marktaandeel, wat nooit veel heeft voorgesteld, bevindt zich in een vrije val: in december kwam DS niet verder dan 0,3 procent.
Dat is meer dan een halvering van het marktaandeel toen het merk werd verzelfstandigd (0,7 procent). Ook in China gaan de zaken slecht: daar daalde de afzet vorig jaar met 25 procent, terwijl die markt als geheel juist 14 procent groeide. In Europa was de verkoopdaling in 2016 bijna 13 procent.
De oorzaak is glashelder: DS heeft sinds 2011 geen nieuwe modellen meer geïntroduceerd en een dergelijke minachtig van de autoconsument blijft natuurlijk niet ongestraft. Maar moederbedrijf PSA steekt op klassiek Franse arrogante wijze de kop in het zand: met de oprichting van een eigen dealernetwerk denkt men het tij te kunnen keren.
Dat is feitelijk het paard achter de wagen spannen. Voor de DS, maar ook voor andere beroemde, door voorwiel aangedreven Citroën modellen als de Traction Avant en de CX, is dat een bizarre ontwikkeling. Hoe denkt men de nieuwe dealers te kunnen overtuigen om flink te investeren in nieuwe showrooms als het verdienmodel volledig ontbreekt en het marktaandeel met de dag verder afkalft?
In 2018 moeten de eerste exclusieve showrooms met eigen, onderscheidend interieur en apart personeel hun deuren openen. De DS 3, 4 en 5 zijn dan al een tijdlang over hun houdbaarheidsdatum heen. Komende maand zullen de Fransen wel hun eerste cross-over lanceren, de DS 7 Crossback. Die moet vanaf 2018 weer klanten richting de (nieuwe) showrooms lokken, maar de prijs kan een obstakel zijn: het model wordt duurder dan de DS 5 en krijgt in Nederland een instapprijs van minimaal 46 mille. Het publieksdebuut vindt plaats op de autosalon van Genève.
Daarna volgen 2 sedans, waardoor een 4-deurs coupé als opvolger van de DS4 en een model dat in het prijssegment boven de Citroën C5, Peugeot 508 en Renault Talisman actief zal worden. Reken op prijzen van zo’n 60.000 euro. Duur? Merkchef Yves Bonnefont sluit nóg prijzigere modellen (110.000 à 130.000 euro) niet uit.
DS verkocht vorig jaar 86.000 auto’s. In 2012 waren dat er nog 129.000. Bonnefont verwacht dat er dit jaar voor het vijfde achtereenvolgende jaar nog minder exemplaren over de toonbank zullen gaan. Deze marktontwikkeling bewijst weer eens dat dure auto’s uit Frankrijk na de CX nooit een serieuze comeback hebben weten te maken op het wereldtoneel.