5 jaar geleden was het voor veel branche-experts helder: Volkswagen kon Seat maar beter verkopen. De Spaanse dochter was een blok aan het been voor het moederbedrijf. Gewoon het merk opdoeken en de fabriek in Martorell gaan gebruiken om margerijke Audi modellen te gaan bouwen, werd ook als een veel betere optie gezien daar door blijven modderen.
In 2012 schreef Seat namelijk voor het 5e jaar op rij rode cijfers. En zicht op betere tijden was er niet. De verkopen waren gedaald naar 321.002 auto’s. Dat kwam enerzijds doordat met name in Zuid Europese landen de economie als gevolg van de financiële crisis op zijn gat lag en anderzijds doordat Seat een serie modelblunders had begaan. Zo was de populaire tweede genertie Toledo (een sedan met stylingelementen die je nu bij de Alfa Romeo Giulia terug kan zien) vervangen door ‘iets’ met een achterzijde à la de Renault Vel Satis. Dit ongelukkig vormgegeven model werd een flop.
Ook de introductie van de Altea kon niet direct bestempeld worden als een meesterzet. De autoconsument raakte uitgekeken op de MPV dus was niet meer geïnteresseerd in dit carrosserietype. En al helemaal niet in de Altea, die in de oorspronkelijke ‘korte’ uitvoering te weinig bagageruimte voor een heel gezin bood. De later geïntroduceerde XL versie loste dit probleem weliswaar op, maar was vanwege het ontbreken van een derde rij stoelen nog steeds geen alternatief voor de Opel Zafira, Renault Grand Scénic en Volkswagen Touran.
De Toledo werd in 2009 vervangen door de Exeo. Opnieuw diende zich een flop aan. De Exeo was namelijk geen nieuw model, maar een opgewarmde oude Audi. Bovendien was ook dit keer de timing helemaal fout: het zogeheten D segment, die van de grotere middenklassers, liep leeg. De autoconsument had liever een stoerdere auto in de vorm van een SUV. Maar die boot zou Seat voorlopig blijven missen.
Dat het onder Volkswagen regie heus wel anders kon, bewees ondertussen een andere dochter: Skoda. Dit merk morrelde niet aan de succesformule van haar middenklasser, de Toledo. De kopers van dit model werd bij elke generatiewisseling beloond met meer ruimte, meer comfort en meer luxe. Zó hou je de klant binnenboord. Skoda investeerde ook geen cent in een MPV à la de Altea of Alhambra. In plaats hiervan werd het gamma met de Yeti uitgebreid: een SUV waar de Tsjechen nog steeds profijt van hebben.
Gelukkig liet Volkswagen zijn Spaanse dochter niet vallen. Het probleem van de onderbenutting van de productiecapaciteit in Martorell werd opgelost door aan Seat de productieorder voor de Audi Q3 te geven. Tegelijkertijd werd er vanuit Wolfsburg geïnvesteerd in een derde generatie Leon. Die verscheen in november 2012 op de markt en werd wél een succes.
Vanaf 2013 begonnen de verkopen weer aan te trekken. Inmiddels is de Leon uitgegroeid tot het meest gevraagde Seat model. Vorig jaar gingen 165.148 exemplaren over de toonbank versus 151.424 orders voor de Ibiza. De toegenomen populariteit van de Leon was niet in de laatste plaats te danken aan de uitbreiding van het gamma met de ST stationwagon: eindelijk een carrosserievariant waar de autoconsument wél op zat te wachten. Seat deed ook een goede zet door het uitrustingniveau FR toe te voegen aan het pallet: minder extreem, en daardoor veel beter betaalbaar, dan de Cupra maar toch margerijker dan de reguliere uitvoeringen.
Seat wist zo gestaag de verliezen terug te dringen. Werd er in 2009 nog 339 miljoen euro verbrand, 4 jaar later was dit bedrag al meer dan gehalveerd tot 152 miljoen euro. En vorig jaar werd er voor het eerst winst gemaakt. Seat verdiende eindelijk geld, en hoe: er kon in 2016 liefst 153 miljoen euro worden bijgeschreven op de spaarrekening. Inmiddels heeft zich een nieuw margerijk model aangediend: de Ateca. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat Seat in de eerste 2 maanden van dit jaar de opgaande lijn heeft weten vast te houden: de verkopen namen met nog eens 13,6 procent toe en in de afgelopen 20 jaar waren de orderboeken niet zó goed gevuld.
De wederopstandig is natuurlijk te danken aan Seat zelf en aan de in 2015 aangestelde nieuwe merkchef, Luca de Meo, maar ook aan moeder Volkswagen. Die zorgde er voor dat Seat vorig jaar 862 miljoen euro kon investeren, een toename van 47 procent ten opzichte van 2015. Ook gunde zij aan haar Spaanse dochter de primeur voor wat betreft het nieuwe MQB AO platform. Dat debuteert onder de jongste Ibiza. De Polo zal deze bodemplaat pas na de zomer omarmen. Ook is Seat het eerste merk van het Volkswagen concern die een compacte SUV zal introduceren. Dit tot Arona gedoopte model wordt eind dit jaar gepresenteerd.
In plaats van een zorgenkind is Seat nu een succesvolle dochter voor Volkswagen. Het Duitse concern ziet de combinatie Hyundai-Kia al jaren als de grootste bedreiging van haar marktpositie. Het is echter niet Volkswagen maar Seat dat na dit Koreaanse merkenduo de meeste klanten op de concurrentie weet te veroveren. En het klantenbestand van de Spanjaarden is het jongst van alle grote volumemerken. Seat is dus van groot strategisch belang voor de Duitse moeder.
Omdat succes gekoesterd moet worden, mag Seat investeren in extra nieuwe modellen. Na de Arona zal het gamma eind 2018 worden uitgebreid met een derde SUV model. Die komt boven de Ateca in het gamma en wordt het nieuwe vlaggenschip van de Spanjaarden. In 2019 komt er een elektrische versie van de Mii en de volgende generatie Leon zal leverbaar worden in een extra carrosserievariant. De Meo wil daarover nog niks verklappen, maar omschrijft het koetswerktype als “compleet nieuw”.
Eind goed, al goed voor Seat? Dat is een beetje tekort door de bocht. Seat heeft de laatste jaren kunnen profiteren van het economische herstel van de Spanje, dat goed zichtbaar was in de autoverkopen. Maar vroeg of laat zal de groeicurve gaan afvlakken. En dan wordt Seat kwetsbaar want buiten Europa heeft zij slechts één noemenswaardige afzetmarkt: Mexico. Daar heeft Seat weliswaar inmiddels de vierde plek in de verkoopstatistieken veroverd, maar in absolute aantallen gaat het om ‘slechts’ 24.500 auto’s. Skoda, dat ook actief is in China, heeft het veel beter voor elkaar. Die heeft, met het oog op deze belangrijke afzetmarkt, inmiddels een elektrische auto op basis van het toekomstbestendige MEB platform van Volkswagen mogen ontwikkelen. Seat is zo ver nog niet …