Bij de Belgische dealers van BMW is het duiventil. De reden: hoge investeringseisen en de schaalvergroting strategie van het merk nekken de kleine ondernemers.
Reden voor die schaalvergroting strategie is er op het eerste gezicht niet. De verkoopmachine van BMW loopt bij onze zuiderburen net zo mooi romig rond als de beroemde 6 cilinder lijn motoren van het merk. De Beierse autobouwer zal dit jaar in België meer dan 40.000 auto’s aan de man brengen (Nederland: circa 19.000). BMW is het populairste premium merk van het land en bezet de 3e podiumplek in de verkoopstatistieken, direct achter Renault en Volkswagen.
Maar achter de schermen van de showrooms rommelt het. De schaalvergroting strategie heeft geleid tot een overnamegolf. In de afgelopen 5 jaar zijn liefst 19 van de 69 Belgische BMW dealers van eigenaar gewisseld. Sinds 2016 werden al 9 overnames aangekondigd. Voor de meeste ophef zorgde de overname van 3 BMW verkooppunten van dealer Van Osch door Delorge Holding; één van de grootste distributeurs van Audi in België. Er komt weliswaar een ‘Berlijnse Muur’ tussen de 2 premium merken, maar niemand kan 2 heren dienen. Andere BMW dealers hebben dan ook met onbegrip gereageerd op de overname. “Als je 2 premium merken in 1 bedrijf hebt, welke moet je dan aan je klanten verkopen?”, zo luidt de kritiek.
Waar de oude garde onder de BMW dealers in België ook wakker van ligt, is de overname door een buitenlandse partij (de Zweedse Bilia Groep dat in Zweden, Noorwegen en Duitsland actief is met de merken Renault, Toyota en Volvo) van de verkooppunten in Aarlen en Libramont. Men vreest een internationale invasie. En het leidt tot achterdocht. De Belgische dealers verdenken de importeur van een bewuste strategie.
BMW geeft dit min of meer toe. Zij laat weten de doelstelling te hebben om haar dealernetwerk te consolideren; een proces dat Volkswagen en Audi importeur D’Ieteren al in 2014 in gang gezet heeft. Daar heeft de schaalvergroting via (verplichte) overnames geleid tot het indikken van de verkooporganisatie tot 26 dealers. Dit vooruitzicht leidt bij onze zuiderburen tot paniek.
De Belgische BMW importeur is jaloers op de daadkracht van D’Ieteren. Het was allemaal misschien wat kort door de bocht en weinig invoelend, maar het heeft wel voor duidelijkheid gezorgd. “Daar houden wij van bij Plus”, zou een Nederlandse supermarktketen dan zeggen. Iedereen wist toen hoe laat het was. Toch ontkent de BMW importeur een soort koude sanering door te voeren. Oorzaak van de overnamegolf zouden opvolgingsproblemen bij de dealers zelf zijn; vaak zijn dit familiebedrijven.
Als tweede oorzaak voor de overnamegolf wordt de lage rendabiliteit van de Belgische BMW dealers genoemd. Grotere bedrijven zouden via schaalvoordelen beter in staat zijn om het rendement op te voeren, bijvoorbeeld door de boekhoudkosten over meerdere vestigingen te spreiden. Er dreigt daardoor een sneeuwbaleffect met een internationaal tintje op te treden. Doordat er de afgelopen jaren al een clustering van het dealernetwerk heeft plaatsgevonden, moet je van goede (lees: grote) huize komen om een te koop staande partij over te kunnen nemen. Lokale bedrijven delven dan het onderspit, terwijl investeerders van elders er met de buit vandoor gaan. “De schaalvergroting tendens zien we al langer in Nederland en nu volgt België”, aldus een insider.
De Belgische BMW importeur wordt verweten de lat voor bestaande, individuele dealers te hoog te hebben gelegd. Zij worden gedwongen om honderdduizenden euro’s te investeren in de aankleding van de showrooms en extra personeel zoals een ‘digital manager’ of een ‘genius’. Voor een kleine dealer is dat moeilijk op te brengen. De importeur lijkt het wel best te vinden dat daardoor ondernemers moeten afhaken. Sterker nog: die zou daar bewust op aansturen omdat er dan minder gesprekspartners zijn waarmee men op tafel hoeft te zitten.
Door de op volume gebaseerde prijskortingen en omzetbonussen van de importeur zijn zwakke dealers een makkelijke speelbal voor de importeur geworden. Kennis is hier macht, want dankzij investeringen in IT systemen weet het hoofdkantoor van BMW bovendien exact hoe rendabel elke dealer is. De ondernemers, die niet voor niets gekozen hebben voor een zelfstandig beroep, voelen zich unheimisch bij dit kijkje in de keuken door de importeur.
Dealers vragen zich af of de BMW importeur niet doorschiet met haar schaalvergroting strategie. Nu lijkt het wel zo overzichtelijk als er nog maar 20 gesprekspartners zijn met elk 5 procent marktaandeel, maar wat als er door de consolidatietrend een partij met 20 procent marktaandeel ontstaat? “Die kan dan de importeur in een wurggreep nemen”, zo luidt de kritiek.