Toen Dieter Zetsche in 2006 achter het stuur kroop bij Daimler, beleefde het autoconcern de zwaarste crisis uit haar geschiedenis. Zijn voorganger Jürgen Schrempp had er een zootje van gemaakt. Het huwelijk met Chrysler was een fiasco geworden en Daimler had op de beurs 50 miljard euro aan waarde verloren.
Ook met het merk Mercedes-Benz ging het niet goed. De personenwagens werden geplaagd door roest en elektronicaproblemen. De bouwkwaliteit was duidelijk niet meer zo exemplarisch als men van het merk met de ster gewend was. Daarnaast dolven de modellen van Mercedes-Benz in vergelijkingstests met auto’s van Audi en BMW steeds vaker het onderspit.
Nog meer verontrustend was dat jonge autoconsumenten zich van Mercedes-Benz afkeerden. Het klantenbestand was daardoor sterk vergrijsd. Tegelijkertijd had Daimler verzuimd om tijdig werk te maken van de Chinese automarkt, waardoor concurrent Audi daar vrij spel had. Het gevolg van al deze problemen was dat Mercedes-Benz in 2005 van de troon gestoten werd als grootste fabrikant van premium auto’s ter wereld. In 2011 werd men ook ingehaald door Audi.
Maar in een indrukwekkend tempo heeft Mercedes onder leiding van Zetsche zich weten te herpakken. Het merk breekt al 57 maanden op rij afzetrecords. Dat heeft er in geresulteerd dat Mercedes weer de onbetwiste leider is in het premium segment. In 2015 werd Audi gepasseerd en het jaar daarop BMW. Signalen dat de toppositie van Mercedes bedreigd wordt, zijn er niet want het merk groeide afgelopen jaar harder dan zijn concurrenten en kon daardoor zijn voorsprong vergroten.
Ook qua rendement gaat alles crescendo. In 2013 presteerde Mercedes-Benz met een winstmarge van 6,2 procent nog duidelijk slechter dan Audi en BMW, die beiden toen de 10 procent aantikten. In de eerste 3 kwartalen van 2017 heeft Mercedes 6,79 miljard euro verdiend. Dat betekent een winstmarge van 9,7 procent en een 22,2 procent grote verbetering van het resultaat van 2016. BMW verdiende 5,86 miljard; een stijging van 1,5 procent en goed voor een rendement van 9,1 procent. Audi moet ook hier genoegen nemen met de 3de plek: 3,94 miljard euro winst betekende een marge van 8,9 procent en 0,6 procent toename ten opzichte van het in 2016 behaalde resultaat.
Waardoor heeft Mercedes het initiatief weer naar zich toe kunnen trekken in het premium segment? Het begon in 2012 met de huidige A klasse. Die spreekt met zijn dynamische vormgeving een veel jongere doelgroep aan dan het oude hoge model. Bovendien voert Mercedes nu een breed gamma aan compacte modellen. De B klasse doet het nog steeds goed in Europa, Amerikanen zijn dol op de CLA en in China is de GLA veelgevraagd. Doordat al deze modellen dezelfde technische basis delen, kunnen de kosten in de hand worden gehouden en lukt het Mercedes om ook met kleine auto’s grote winsten te realiseren. Ook niet onbelangrijk: de leeftijd van de gemiddelde A klasse koper ligt nu 13 jaar lager dan bij het oude model.
Een tweede hit scoorde Mercedes in 2014 met de jongste C klasse. Die liet de Audi A4 en de BMW 3-serie er ineens heel gewoontjes en burgerlijk uitzien, met alle verkoopconsequenties van dien. Op mondiaal niveau is de C klasse marktleider in zijn segment. In Groot-Brittannië, waar Mercedes het grootste premium merk is, behoort hij zelfs tot de 10 populairste auto’s. Samen met de A klasse trouwens. Zijn grote broer E klasse is inmiddels ook uitgegroeid tot een succesnummer. De verkopen namen afgelopen jaar met 46 procent toe. Daarmee werd ook de segment top bereikt.
De margerijke SUV en AMG modellen van Mercedes vallen ook uitstekend in de smaak. Om de toppositie vast te houden start men in 2019 met de verkoop van een elektrische SUV (eind dit jaar zal het model al worden gepresenteerd). Later volgen er meer auto’s voor het zogeheten EQ sublabel. Het gamma aan compacte modellen zal dit jaar worden uitgebreid met een 7-persoons SUV (de lange uitvoering van de GLB) en met een sedan versie van de A klasse. Die wordt ruim 2 mille goedkoper dan de CLA en kan dus een veel bredere kopersgroep aanspreken.
2017 was het jaar van het merk van de ster. Maar als het aan Zetsche ligt, komt heel het decennium in het teken van de ster te staan.