Seat wil in de toekomst ook meer sportiviteit en emotie toevoegen aan zijn modellen. Het doel is enerzijds om het merk hoger te positioneren en meer afstand tot de andere merken van de Volkswagen Groep te creëren. Anderzijds zullen ‘ sportiviteit en emotie’ er voor zorgen dat de autoconsument bereid is om meer te betalen voor de modellen van Seat, met een grotere winstmarge tot gevolg. Het Spaanse merk lijdt weliswaar geen verlies meer, maar bungelt qua rendement in autoland dus nog steeds onderaan.
Seat wil dus hogerop. Het Spaanse merk hoopt dat de komende jaren te bereiken door zijn auto’s aantrekkelijker en begeerlijker te maken. Zoals de iconische modellen van Alfa Romeo uit het verleden. Deze Italiaanse autofabrikant heeft nog altijd een grote groep liefhebbers (Alfisti) met een hartstochtelijk fanatisme. De modellen van Seat moeten net zo’n duidelijk profiel krijgen. Daarmee kunnen de Spanjaarden zich beter onderscheiden ten opzichte van het repertoire van de andere volumemerken van de Volkswagen Groep.
Dat klinkt boeiend, maar toch vallen 4 zaken op: ten eerste is het nog niet zo lang geleden dat Seat het woord ‘emoçion’ gebruikte in haar slogans. Dat werd op een gegeven moment taboe, maar nu kiest het Spaanse merk weer vol voor ‘emotie’. Afijn, de cirkel is rond zullen we maar zeggen.
Ten tweede valt op dat de uitspraken over de snode herpositioneringplannen niet van Luca de Meo komen, maar van Herbert Diess, de CEO van het overkoepelende Volkswagen concern. Het is natuurlijk noodzakelijk dat deze topman toezicht houdt op zijn dochtermerk, maar loopt hij met het wereldkundig maken van zijn visie De Meo niet te veel voor de voeten? Of is de merkchef al op weg naar de uitgang?
Hoe het ook zij, Diess zegt dat er al veel progressie is geboekt: “Vandaag de dag heeft Seat een veel beter modelportfolio dan een paar jaar geleden. Dat is onder andere te danken aan de Ateca, voor SUV begrippen een erg sexy auto, en aan de Leon Cupra. Bovendien heeft Seat de jongste klanten van al onze merken. Ik geloof dat deze dochter nog veel meer potentie heeft”. Diess noemt Alfa Romeo als voorbeeld, dat zijn sterke imago te danken heeft aan sportieve modellen uit het verleden. Hij wil dat Seat net zo’n begerenswaardige status krijgt door een nieuwe generatie jonge consumenten aan te spreken: de liefhebbers van de toekomst.
De in de vorige alinea genoemde Leon Cupra is een mooi bruggetje naar het derde aspect wat opvalt bij de herpositionering van Seat. Het is nog maar amper 7 maanden geleden dat de Spanjaarden bekendmaakten dat Cupra verzelfstandigd zou worden. Dit naar het voorbeeld van DS, dat losgeweekt is van Citroën en de promotie van Polestar van tuner tot zustermerk van Volvo. Cupra zou zich als zelfstandig merk moeten gaan specialiseren in dure versies van Seat modellen, bijvoorbeeld een Ateca met extra Spaanse peper (306 pk). Die wordt bijna dubbel zo duur als de basisversie, namelijk circa 55 mille. Nu wil Seat dus zelf dergelijk prijzige modellen gaan verkopen. Betekent dit dat de door De Meo ontwikkelde verzelfstandigingplannen voor Cupra niet doorgaan? En zit hij nu mokkend in een hoek, terwijl Diess de regie overneemt?
Tot slot ‘opvallendheid vier’. Waarom zou je een merk als inspiratie liggen dat zelf feitelijk nog aan het infuus ligt. Je kan zwijmelen over de mooie Alfa Romeo modellen uit het verleden, maar feit is dat de Giulia anno 2018 ondermaats verkoopt en dat zowel de MiTo als de Giulietta hun uiterste verkoopdatum gepasseerd zijn. De 4C had een imagobouwer moeten zijn, maar staat vooral symbool hoe je het publiek NIET enthousiast maakt over een sportwagen: het model is namelijk te fragiel en te duur. Dat is de Lotus Elise / Exige ook, maar die rijden dermate dynamisch dat alle kwaliteitszonden direct vergeven worden. Alfa Romeo zal zichzelf ernstig stevig bij de kladden moeten grijpen om niet totaal irrelevant te worden.
Alfa Romeo was vorig jaar goed voor een verkoop van slechts 170.000 auto’s. Het merk probeert door te groeien naar 400.000 klanten per jaar, maar ja, het publiek shopt liever ergens anders. Hoezo begerenswaardig imago? Ondertussen verkocht Seat dankzij een verkoopstijging van 18 procent 289.900 auto’s in de eerste 6 maanden van dit jaar. Het lijkt er dus sterk op dat Diess voor zijn Spaanse dochter het verkeerde voorbeeld neemt. Waarom laat hij zich niet inspireren door Tesla? Als er één autofabrikant tegenwoordig aantrekkelijke en begerenswaardige auto’s bouwt, dan is dit merk het wel. Of beseft Diess dat het Volkswagen concern niet de knowhow in huis heeft om zich aan deze rivaal te kunnen spiegelen?