Terug naar de (v)oorsprong: de nieuwe Audi A3

0

Voor Audi was 2018 geen jaar om vrolijk van te worden. Het premium merk verloor in de verkoopstatistieken de aansluiting bij zijn landgenoten annex rivalen BMW en Mercedes. Dat kwam niet in de laatste plaats door de verplichte WLTP certificatie van de motoren, die bij Audi uitliep op een grote chaos, met als gevolg dat er vaker “nee” verkocht werd aan de klant dan een auto.

Ook het feit dat de grote baas, Rupert Stadler, achter de tralies belandde en uiteindelijk moest worden ontslagen vanwege de sjoemeldiesel affaire (rondom de 3.0 TDI motoren) was dramatisch nieuws. De eerste poging om een nieuwe topman aan te stellen, mislukte omdat de betreffende manager (de bij BMW weggekochte Markus Duesmann) nog een concurrentiebeding had. Audi moest genoegen nemen met de tweede keus, de Nederlander Bram Schot, en de tijd zal leren of dat een veeg teken is.

In het rijtje van ‘dingen waar Audi in 2018 niet vrolijk van werd’ hoort ook de marktintroductie van de nieuwe A1 thuis, of beter: de reacties van de pers op dit instapmodel. Zo’n beetje alle media vielen over de verslechterde kwaliteit van de interieurmaterialen heen. Was dit een product van een premium merk? Dat er op concernniveau bezuinigd moet worden vanwege alle schadeclaims en boetes als gevolg van het sjoemel diesel schandaal is begrijpelijk, maar waarom moet de klant daarvoor in de vorm van goedkoop plastic de rekening betalen?

Er werden meer kanttekeningen bij de A1 geplaatst. De pers vindt dit model niet of nauwelijks beter dan zijn belangrijkste concurrent, de inmiddels bijna 5 jaar oude Mini Hatch. En waarom laat Audi het factuurbedrag voor een leuk aangeklede benzine-uitvoering oplopen richting de 40 mille, terwijl je bij Volkswagen (de GTI versie uitgezonderd) bij de technisch identieke Polo klaar bent voor 22.670 euro? De premium fan wordt op deze manier een poot uitgedraaid, ook omdat de kostenbesparing die bereikt wordt door de productie bij Seat in de Ibiza fabriek onder te brengen schijnbaar in eigen zak wordt gestoken.

En waar is de voorsprong door techniek bij de A1? De Audi is in geen enkel opzicht innovatiever dan de Volkswagen Polo. Dit veel goedkopere model van het moedermerk (met per saldo fraaiere interieurmaterialen!) kan eveneens worden uitgerust met een digitaal instrumentarium. Ook het motorengamma van de A1 biedt geen enkele meerwaarde. Hoe anders was dat bij de eerste generatie. Die kon anders dan de Polo met een dikke dieselmotor worden besteld om zijn premium status te onderstrepen. Oliegestookte uitvoeringen zijn vandaag de dag weliswaar een ‘no-go area’ (hoewel dit ‘self inflicted’ is), maar dat is nog geen excuus om niet elders in het gamma voor compensatie te zorgen, bijvoorbeeld in de vorm van een hybride versie.

Het is duidelijk dat de marktintroductie van de nieuwe A3 minder stuntelig dient te verlopen. Audi moet terug naar de oorsprong. Het is van essentieel belang dat er weer een geloofwaardige invulling aan de reclameslogan ‘voorsprong door techniek’ wordt gegeven. Voor het antwoord op de vraag wat er gebeurt als Audi dit nalaat, is een bezoek aan het autokerkhof voldoende. Daar liggen merken begraven die geen enkele technologische meerwaarde hadden ten opzichte van het grote moederbedrijf, zoals Mercury (Ford) en Oldsmobile / Pontiac / Saab (General Motors / Chevrolet). Ook het graf voor Lancia (Fiat) is klaar, terwijl het geen toeval is dat in Groot-Brittannië ‘premiumbadges’ als Humber, Riley, Singer en Wolseley veel eerder het loodje legden dat de volumemerken Austin en Hillman / Sunbeam.

Zal de nieuwe Audi A3 kunnen uitpakken met ‘voorsprong door techniek’? Het lastige is dat moeder Volkswagen zo’n beetje al het gras voor de voeten van haar dochter zal wegmaaien met de Golf, waarvan dit jaar eveneens een nieuwe editie op de markt verschijnt. Op zich is het begrijpelijk dat men in Wolfsburg vol op het orgel gaat als zo’n belangrijk model wordt vernieuwd, maar vroeger had Audi minder geen last van. Tussen de introductie van de eerste generatie A3 en de Golf, waarvan hij was afgeleid, zat namelijk 5 jaar. Dit betekende dat moeder en dochter elkaar publicitair niet voor de voeten liepen en dat Audi, omdat de tijd ook in 1996 niet stilstond, automatisch technisch nieuws te bieden had.

Maar anno 2019 heeft de efficiëntie van de boekhouders van Volkswagen gewonnen. Voor de nieuwe Golf is een ‘Evo’ versie van het MQB platform ontwikkeld en het scheelt kosten als Audi, Seat en Skoda met hun C segment alternatief zo snel mogelijk overstappen op deze bodemplaat. In het geval van de Spaanse en Tsjechische dochter is het niet erg dat zij geen enkel technisch primeurtje kunnen bieden. Dit gebrek aan nieuws kunnen zij compenseren met lagere prijzen. Maar dat voor Audi de kaarten anders liggen, hebben wij kunnen zien aan de jongste A1. De introductie van dit model leidde direct tot gemopper over de ‘euro:kwaliteit’ verhouding.

Hoe relevant is Audi nog voor Volkswagen? Toen het moederbedrijf in de jaren negentig met de derde generatie Passat (met dwars voorin geplaatste motor à la de Golf) op dood spoor was beland, bracht de dochter uit Ingolstadt uitkomst: de opvolger werd gebaseerd op het onderstel van de A6. Omdat dit trucje kon worden uitgevoerd zonder noemenswaardige prijsverhoging, werd de vierde generatie Passat een groot succes en werd Opel met de Vectra weer in het defensief gedrukt. Ook de wereldberoemde TDI technologie komt bij Audi vandaan. Maar nu zien we dat deze dochter geen rol speelt bij de ontwikkeling van toekomstbestendige platforms voor elektrische auto’s. Volkswagen doet dit voor de volumemodellen zelf en Porsche heeft de eer het onderstel voor de emissieloze premium modellen voor zijn rekening te mogen nemen. Technologie voor autonoom rijden? Volkswagen laat Audi links liggen, maar knoopt hiervoor banden aan met Ford om zo toegang te krijgen tot de knowhow van diens dochter Argo.

Zal Audi met de nieuwe A3 kunnen laten zien nog steeds premium meerwaarde ten opzichte van Volkswagen en haar Golf te hebben? Beide modellen zullen in het derde kwartaal van 2019 aan het publiek worden voorgesteld en dan zullen wij het antwoord weten. De eerste voortekenen zijn niet gunstig. Zo zal de A3 Cabriolet nog een tijd in productie worden gehouden, terwijl Volkswagen aan het eind van het jaar een open uitvoering van de T-Roc zal voorstellen. Die is toch een generatie jonger. In het interieur zullen wij straks zien dat de nieuwe Volkswagen Golf een joystick van computermuis formaat krijgt om de automaat te bedienen, terwijl Audi bij de A3 vasthoudt aan een klassiek hendel. Zou dit niet andersom moeten zijn?

Ook als het gaat om assistentiesystemen (voor deels autonoom rijden) is het Volkswagen dat onder de noemer ‘IQ Drive’ de toon gaat zetten. Het volumemerk uit Wolfsburg wil geen kans laten liggen om de concurrentie in de vorm van Hyundai / Kia, Nissan / Renault en Lynk & Co / Volvo op achterstand te zetten. Audi kan alleen maar sip toekijken en volgen. Hetzelfde geldt voor de techniek om rij informatie op de voorruit te projecteren. Volkswagen is van plan om hier flink mee te gaan uitpakken en haar klanten om de zoveel tijd een update ‘via de lucht’ te serveren. Audi heeft hier weinig aan toe te voegen.

Elders in het C segment hebben wij kunnen zien dat de Mercedes CLA Shooting Brake navolging heeft gekregen in de vorm van de Kia ProCeed. De rol van de sexy stationwagon is in Europa nog lang niet uitgespeeld. Volkswagen zal hier op in spelen door de nieuwe Golf Variant een langere wielbasis te geven (namelijk die van de Skoda Octavia; 2.680 mm) zodat een grotere laadvloer het verlies aan bagageliters als gevolg van een schuine verleidelijke achterzijde kan compenseren. Maar rondom een eventuele A3 Avant is het oorverdovend stil. Waarom laat Audi die verkoopkans liggen? De Avant versies van de A4 en A6 zijn toch grote succesnummers?

Vanuit dit perspectief is het misschien maar goed dat Rupert Stadler niet langer de baas van Audi is en dat er een nieuwe frisse wind gaat waaien in de directeurskamer. Schot wil zijn ingeslapen managers wakker schudden en efficiënter laten werken (lees: minder vergaderen) zodat er meer tijdruimte voor creativiteit ontstaat. Hij mag voor de topfunctie dan tweede keus zijn geweest, maar het is misschien juist wel goed dat Audi geleid gaat worden door een outsider. Nederlanders hebben bovendien de naam minder conventioneel en traditioneel te denken dan Duitsers. Dat is wat Audi nodig heeft. Nu het merk qua technologische vondsten niet langer het aanspreekpunt is voor Volkswagen, moet de dochter uit Ingolstadt zijn toegevoegde waarde elders zoeken. Een fantasievolle Nederlandse chef kan dan de uitkomst zijn.

Reageren is niet mogelijk.