Waarom PSA pijn lijdt in China

0

Het Franse PSA was met het merk Peugeot één van de eerste buitenlandse autofabrikanten die zich in China vestigde. Maar meer dan 30 jaar later zijn de verkopen in het Aziatische land vastgelopen.

“Wij hadden een probleem met onze producten, de bouwkwaliteit, het management, het toezicht en het leveranciersnetwerk”. Deze harde diagnose is afkomstig van Jean-Philippe Imparato, de CEO van Peugeot (foto). Hij vat de pijn van de lange geschiedenis van PSA in China daarmee samen. In 1985 was Peugeot samen met Volkswagen de eerste buitenlandse fabrikant die een joint venture in China oprichtte. Doel was om de 504 en 505 lokaal te gaan produceren voor deze ‘nog niet-bestaande markt’. China hield zich alleen bezig met vrachtwagens en een handvol limousines voor de communistische partijleiding.

33 jaar later wist PSA 250.000 voertuigen te verkopen op wat ’s werelds grootste automarkt is geworden (vorig jaar 28 miljoen exemplaren). Bij Volkswagen rolden meer dan 4 miljoen exemplaren uit haar lokale joint venture fabrieken. Maar sinds deze historische piek in 2014 daalde de verkoop van PSA met bijna tweederde, terwijl de groep zich had ingericht om dit jaar 1 miljoen auto’s aan de man te brengen, waarvoor een lokale productiecapaciteit van 1,2 miljoen voertuigen was gecreëerd.

Vanaf het begin verliep het Chinese avontuur van PSA enigszins chaotisch. Terwijl Volkswagen Sjanghai als uitvalsbasis koos, de economische hoofdstad van het land, sloot Peugeot een samenwerkingsovereenkomst met de marginale gemeente Canton. Er werd aanvankelijk ingezet op een heel lage productiecapaciteit, maar dat plan werd niet goedgekeurd door de autoriteiten in Beijing. In deze context moest PSA begin jaren negentig opnieuw beginnen, dit keer met de nationale vrachtwagenfabrikant Dongfeng in Wuhan, in het midden van het land. Wapens in de concurrentiestrijd waren niet langer de Peugeot 504 en 505, maar een sedanversie van de Citroën ZX. Die werd omgedoopt tot Fukang: een zuinig maar laagwaardig model dat slecht afgewerkt was en zodoende hooguit een middelmatig imago had. Verdere investeringen bleven uit. “Wij geloofden nooit echt in het ontwaken van de Chinese markt”, herinnert een voormalige manager van PSA zich. Een foute gok, want nieuwkomers als General Motors, Toyota, Nissan en Hyundai / Kia durfden het wel aan om flink in de buidel te tasten. Daardoor had PSA het nakijken.

Begin dit decennium werden de Fransen alsnog wakker. PSA was zich bewust van de opgelopen achterstand en besloot om zijn productiecapaciteit in de vorm van 2 nieuwe fabrieken in Wuhan en Chengdu tussen 2011 en 2016 drastisch uit te breiden. Daarnaast werd in 2013 het licht op groen gezet voor assemblage van de luxueuze DS modellen in de nieuwe zakenmetropool Shenzhen via een specifieke joint venture met de lokale autofabrikant Changan. Dit keer lijkt het offensief vruchten af te werpen. De verkoop van de sedans vertoonde een stijgende lijn. Maar de vreugde was van korte duur. Opnieuw had PSA de Chinese automarkt verkeerd ingeschat. Men was niet klaar voor de snel stijgende populariteit van SUV modellen, die inmiddels goed zijn voor 45 procent van de autoverkopen in China. PSA heeft dit segment aanvankelijk verwaarloosd. Pas sinds eind 2016 wordt er een inhaalslag gemaakt met de Peugeot 4008 (een verlengde 3008), de 5008 (juni 2017), de Citroën C5 Aircross (oktober 2017), de DS 7 Crossback (voorjaar 2018) en de C3 Aircross (tweede helft 2018).

Met dit modellenoffensief werd weliswaar de achterstand op de concurrentie weggewerkt, maar PSA wist zich niet in een voorsprongpositie te manoeuvreren. Het oude, matige imago speelt Citroën parten. Daarnaast kampt PSA met de erfenis van onverkoopbare sedans zoals de kleine Peugeot 301. Die kan enkel tegen bodemprijzen aan de man worden gebracht en moet daarmee concurreren met Chinese merken die veel goedkoper kunnen produceren. Op de 301, die is afgeleid van de 208, lijdt PSA dan ook structureel verlies. Binnenkort zal de productie dan ook worden gestopt. Grotere oftewel duurdere sedans de Fransen bleken ook ongeschiktheid voor de lokale markt. Zij misten ruimte achterin. En dat is dodelijk in China, waar degene die op de achterbank zit de dienst uitmaakt. PSA dacht haar lesje geleerd te hebben met de Citroën C6 (in oktober 2016 gelanceerd) en de voor de lokale markt vernieuwde C5 (opgerekt tot bijna 5 meter), maar beiden bleken een flop te zijn. Dit keer was het de slechte reputatie die het merk parten speelde. Voor weinig meer geld konden Chinezen zich laten rondrijden in een verlengde Mercedes-Benz E klasse. Die heeft wel sterrenstatus.

Naast een grillig productbeleid bleken er ook grote verschillen te zijn in de stijl van leidinggeven tussen de Fransen en de Chinezen. Dat zorgde voor frictie in de 50-50 joint venture met partner Dongfeng. “PSA heeft te veel belangrijke posities aan de Chinezen toevertrouwd”, zegt een voormalig topmanager van Citroën in het Aziatische land. Dat was sowieso lastig, maar werd een serieus probleem toen de Chinese bondgenoot zich in 2014 inkocht bij PSA als aandeelhouder. Tot synergie-effecten heeft deze kruisbestuiving evenwel niet geleid, want de bijdrage van de Chinese activiteiten aan de winst van PSA kwam in de eerste helft van 2018 uit op een schamele 20 miljoen euro.

Op de Chinese automarkt is inmiddels een prijzenoorlog uitgebroken. In 5 jaar tijd zijn sedanmodellen 25 tot 30 procent goedkoper geworden. Deze strijd heeft de problemen van het concurrentievermogen serieus onder de aandacht gebracht bij Dongfeng, dat lange tijd zijn kop in het zand gestoken had. Het lukte PSA daardoor eindelijk om zijn joint venture partner annex aandeelhouder duidelijk te maken dat er dringend behoefte was om van aanpak te veranderen, vooral in commercieel opzicht, waarbij het gebrek aan knowhow het meest duidelijk is. Imparato spreekt van een totale ontreddering van het management ter plaatse in het najaar van 2018. PSA parachuteert een nieuwe lokale directeur en vervangt 22 leidinggevenden. Het inefficiënte verkoop & service netwerk wordt rücksichtslos geherstructureerd. Concreet betekent dit een flinke inkrimping van het uit 400 verkooppunten bestaande dealernetwerk. Van de 400 Peugeot showrooms zit de helft in de rode cijfers, erkent Imparato, die dit jaar 150 vestigingen wil sluiten. Hij is niet van plan om daarbij als een zachte heelmeester op te treden. Ook zullen de dealercompensatie regels volledig worden veranderd, zo benadrukt hij. Het huidige systeem biedt te veel mogelijkheden voor fraude met de verkoopresultaten.

Het doel is om een catastrofe te voorkomen op een markt die, na jarenlang goed was voor dubbele groeicijfers, aanzienlijk is vertraagd en zelfs is gekrompen (2,8 procent in 2018). Het is ook een kwestie van het geschikt maken van het verkoopnetwerk voor de commercialisering van de eerste (deels)elektrische modellen van PSA die vanaf het einde van dit jaar zullen worden geïntroduceerd en die essentieel zijn om te kunnen voldoen aan het draconische quotabeleid dat de Chinese overheid in 2017 heeft vastgesteld. Geëlektrificeerde voertuigen zullen in 2020 minimaal 12 procent van de verkoop van nieuwe auto’s moeten representeren. Een revolutie die PSA niet mag missen als hij eindelijk het grote Chinese rijk wil binnendringen. De laatste kans?

Daar waar PSA struikelt in China, daar probeert Renault dit jaar de grens van 217.000 verkopen te passeren, tegenover 64.000 orders in 2017. Voor lokale begrippen is dit zeker nog steeds erg bescheiden. Maar Renault arriveerde pas begin 2015 in China dankzij de hulp van zijn alliantiepartner Nissan. Sindsdien doet het merk goede zaken met zijn SUV modellen Kadjar en vooral de Koleos, die geproduceerd worden in Wuhan. Dat is dezelfde stad als waar PSA een fabriek heeft omdat beide Franse autobedrijven dezelfde joint venture partner, Dongfeng, hebben. Maar Renault wedt in China niet op één paard. Zij heeft ook samenwerkingsovereenkomsten gesloten met Jinbei en Huasong. Afgelopen april kon Renault daardoor een slag slaan met de presentatie op de Sjanghai Motor Show van een kleine, zeer goedkope elektrische auto, de K-ZE. Met een prijs van 8.000 tot 10.000 euro is die daarmee onverslaanbaar in de elektrificatiestrijd in China.

Reageren is niet mogelijk.