De Tsjechische autofabrikant Skoda is een van de vele autofabrikanten die probeert zijn glorie te herstellen in het licht van de Covid-19 pandemie, snel evoluerende markttrends en enorme chiptekorten. Volgens AutoForecast Solutions zagen autofabrikanten hun productie wereldwijd in de eerste 11 maanden van dit jaar met meer dan 10 miljoen stuks verminderen. De Tsjechische dochteronderneming van Volkswagen verkocht in de eerste 3 kwartalen van dit jaar mondiaal afgerond 700.000 auto’s. Dat klinkt niet slecht, maar de autofabrikant zegt dat de afzet 950.000 eenheden had kunnen zijn als er genoeg chips waren geweest.
Een andere klap kwam van de Chinese markt, waar het merk ineens uit de gratie lijkt te zijn geraakt. Tot voor kort was China de grootste afzetmarkt voor Skoda, met een verkoop van 340.000 auto’s in 2018. Maar sindsdien zit de klad er in, ook nu de Chinese economie zich sneller herstelt dan die van Europa. De verkoop van Skoda in het Aziatische land daalde in de eerste 3 kwartalen van dit jaar opnieuw. Analisten zeggen dat lokale Chinese merken zoals Geely en Great Wall Motors in opkomst zijn om jonge autokopers voor zich te winnen ten koste van importmerken als Skoda, Hyundai en zelfs Volkswagen of Toyota. De groeiende populariteit van elektrische auto’s in China, dat tot dusver de grootste markt voor dergelijke voertuigen is, trekt kopers weg van internationale fabrikanten, aangezien die niet zo snel zijn geweest als lokale spelers op het gebied van elektrificatie.
Thorsten Jaede (foto), de president van Skoda China, vertelde vorige week dat 2021 een van “de moeilijkste en meest uitdagende” jaren voor het bedrijf is. Jaede werd in juli aangesteld en zijn fundamentele missie is om het merk in China weer op het juiste spoor te brengen. De Duitser heeft ongeveer 15 jaar in het land gewerkt in verschillende functies binnen de Volkswagen Groep en wordt daarom beschouwd als een van de automotive topmanagers die China echt goed kennen. “Ik woon hier al 14 à 15 jaar en ik leer nog steeds over China. En dat heeft mij geholpen meer te weten te komen over de diversiteit van dit land”, zegt Jaede. “Het probleem in Noordoost China is anders dan in Noordwest China, en het netwerk in Zuid-China is waarschijnlijk heel anders dan in Peking. Dus ik heb geleerd dat er meer dan één markt is. Ja, ze worden samengevoegd tot één groot geheel, maar in elke provincie heb je verschillende steden waar de markten zo divers zijn en er sprake is van een totaal verschillende dynamiek”, aldus de baas van Skoda in China.
Dat begrip heeft hem in staat gesteld het bedrijf ertoe aan te zetten de focus te verleggen naar degenen die vooraan staan. In plaats van nationale campagnes zei Jaede dat Skoda het grootste deel van zijn middelen zal besteden aan regionale evenementen en zal samenwerken met lokale dealers om autokopers te bereiken. “Dit is een grote verandering in onze marktstrategie: we moeten heel, heel lokaal zijn en heel dicht bij onze dealers en dan heel dicht bij onze klanten daarbuiten”, zei Jaede.
Skoda’s joint venture in China heeft ook zijn activiteiten gestroomlijnd, zodat deze autoproducent zich beter kan concentreren op het bedienen van de dealers. “Dus de mentaliteit is aan het veranderen: we moeten echt gefocust zijn op lokale zaken rond onze dealers”, zei Jaede. Hij verwacht dat de stappen snel tot positieve resultaten zullen leiden, “tegen het einde van het eerste kwartaal en het begin van het tweede kwartaal volgend jaar”, hoewel Jaede er snel aan toevoegt dat de voorwaarde daarvoor is dat de wereldwijde chiptekorten niet zullen verslechteren.
Skoda betrad de Chinese markt in 2005 en haar cumulatieve klantleveringen in het land hebben tot nu toe 3 miljoen eenheden bereikt. Maar net als moederbedrijf Volkswagen loopt het merk in technologisch opzicht niet meer voorop. Dat is met name in China een probleem waar de autoconsument relatief jong is en een zekere ‘honger’ heeft naar hightech en aandrijflijnspecificaties waarmee hij anderen jaloers kan maken. Skoda lijkt daarvoor momenteel amper de modellen te hebben en het is dan ook gevraagd of een ‘dealergerichte aanpak’ waar Jaede op doelt de verkopen weer aan kunnen zwengelen. Uiteindelijk gaat het in autoland om 3 dingen: de juiste producten, de juiste producten en de juiste producten.