China werd door westerse autofabrikanten geruime tijd gezien als de kip met de gouden eieren. Likkebaardend stortten zij zich op deze gigantische markt, waar lokale producenten geen tegenwicht leken te kunnen bieden op het gebied van technologie, bouwkwaliteit en imago. Al achterover leunend konden westerse autofabrikanten hun verkopen zien stijgen want het aantal Chinezen dat zich een personenwagen van een importmerk kon veroorloven nam gestaag toe. Met name Duitse auto’s waren dankzij hun aura van kwaliteit gewild. Maar de gouden jaren lijken voorbij te zijn. Met name voor wat betreft elektrische auto’s hebben Chinese fabrikanten een enorme inhaalslag gemaakt.
De Volkswagen Groep verkocht afgelopen jaar in China 14 procent minder auto’s dan in 2020. Daardoor haalde dit bedrijf ook haar doelstelling niet om in het Aziatische land tussen de 80.000 en 100.000 exemplaren van de elektrische ID modellen te slijten. De verkoopteller bleef steken op 70.625 stuks. Er waren al eerder signalen dat de Chinese autoconsument de ID modellen van Volkswagen links laat liggen. Dat komt doordat de vormgeving te minimalistisch is. Het concern uit Wolfsburg wordt ook in Europa bekritiseerd vanwege de sobere uitstraling van met name de ID.3, maar wist dankzij derivaten als de eigen ID.4, de Audi Q4 e-Tron, de Cupra Born en de Skoda Enyaq iV toch marktleider te blijven.
In China is dat niet het geval. Daar loopt Volkswagen ook op het gebied van software achter op de concurrentie. Chinezen, en dan met name de inwoners van de megasteden Shanghai en Peking, willen namelijk in hun auto ook entertainment, bijvoorbeeld naar een film kunnen kijken via een scherm in het dashboard, wanneer ze bumper aan bumper in de file staan. De kleine displays in de ID modellen nodigen daartoe niet uit. En dus wendt de Chinese consument zich tot de nu snel opkomende lokale merken als XPeng, Nio, Li Auto of marktleider BYD, die wel aan de eisen tegemoet kunnen komen. En op Tesla natuurlijk, dat altijd al voorop liep qua softwareontwikkeling. Inmiddels lijkt Volkswagen haar lesje geleerd te hebben. Het bedrijf richtte in 2019 CARIAD op (wat staat voor: ‘CAR, I Am Digital’), een aparte divisie die tot doel heeft het tempo van de softwareontwikkeling te versnellen.
De vraag is of de inhaalslag die Volkswagen op software gebied wil maken niet als mosterd na de maaltijd komt. De Chinese autoconsument heeft namelijk ontdekt dat er goede Chinese alternatieven zijn. Dat is met name voor de modale Chinees reden om de modellen van de buitenlandse merken links te laten liggen. Deels omdat ze niet naar hun smaak zijn, maar ook vanuit patriottische overwegingen. Kritiek op de mensenrechten in China en op de leefomstandigheden van Oeigoeren valt niet alleen bij de regering slecht, maar ook bij de lokale bevolking. De antiwesterse sentimenten nemen daardoor toe. De Volkswagen Groep merkt dat doordat bureaucratische hindernissen een snelle bouw van een nieuwe Audi fabriek in de stad Changchun vertragen.
Buiten schot blijven vooralsnog de westerse automerken die veel meer status hebben dan Volkswagen. Mercedes-Benz heeft heus geen betere software dan de auto’s van Volkswagen, maar de modellen van het stermerk hebben wel meer prestige. Daardoor steeg de verkoop in de eerste 3 kwartalen van 2021 met 4 procent. Er gingen 592.203 auto’s over de toonbank. Voor Mercedes-Benz was dat reden om te spreken van “een recordvraag in China”. Concurrent BMW leverde in dezelfde periode bijna 20 procent meer auto’s af in het Aziatische land. Deze autofabrikant heeft inmiddels een meerderheidsbelang weten te verwerven in de joint venture met een lokale speler. Dat vergroot haar slagkracht. Andere westerse autofabrikanten zitten nog op (maximaal) 50 procent en dat betekent soebatten om alle neuzen dezelfde richting op te krijgen.
De vraag is hoe lang BMW en Mercedes-Benz nog op stijgende verkopen op de Chinese markt kunnen rekenen. Spelers van eigen bodem groeien namelijk gestaag uit tot stevige concurrenten. Ook in het duurdere, prestigerijke prijssegment. De Duitsers hoeven daar overigens niet speciaal voor naar de Chinese automarkt te kijken. Ook in eigen land merken zij dat hun marktaandeel in het segment voor elektrische auto’s verontrustend laag is. Want onze oosterburen kopen nu weliswaar nog geen XPeng, maar wel een Polestar.