Mercedes herpositioneert zichzelf en snijdt in het modellenaanbod aan de onderkant van het gamma. Het doel is om op deze manier het meest waardevolle luxemerk ter wereld te worden. De richting voor de toekomstige prijzen is dus duidelijk.
Knikkende teckel, gehaakte wc papierrol verpakking op de hoedenplank en alles vormgegeven op een sobere, functionele manier: Mercedes heeft het grootste deel van haar voormalige burgerlijke imago allang van zich afgeschud, maar nu staat het bedrijf uit Stuttgart voor een echte omwenteling. Op een evenement in Zuid-Frankrijk heeft CEO Ola Källenius (foto) de richting uitgezet voor het traditionele merk, en het gaat allemaal richting (nog meer) luxe.
Niet alles wat zich momenteel nog in de portefeuille bevindt, kan deze heroriëntatie volgen en sommige zaken zullen in de toekomst meer aandacht krijgen. Mercedes verdeelt de productmix hiertoe in 3 categorieën: Entry Luxury, Core Luxury en Top-End Luxury. Dus de achternaam van alle 3 de groepen staat voor ‘hogere prijzen’. De afgelopen maanden waren als een onvrijwillig experiment: vanwege een gebrek aan onderdelen op veel gebieden hebben de Duitsers de productie verlaagd, maar tegelijkertijd de levering van winstgevende modellen daarbij ontzien. Het bedrijfsresultaat laat zien dat dit concept commercieel werkt.
Het past in deze nieuwe strategie dat de E klasse in de toekomst niet meer als alledaagse taxi verkocht mag worden. In de toekomst zal meer dan 75 procent van alle investeringen naar de ontwikkeling van top voertuigen gaan. Naar eigen zeggen volgt de fabrikant daarmee de toenemende vraag in het hogere luxesegment. De S klasse realiseerde in 2021 een verkoopstijging van 40 procent en ook Maybach en AMG boekten uitstekende prestaties.
Dienovereenkomstig opereren alle modellen van Maybach en AMG, evenals de EQS (liftback én SUV), de S klasse, de GLS en de G-Klasse voortaan onder de naam ‘Top-End Luxury’. Als een verdere pijler van deze top categorie plant Mercedes onder de titel ‘Mythos Series’ gelimiteerde en ultra exclusieve speciale modellen voor trouwe klanten en verzamelaars. Het verkoopaandeel van de topmodellen zal tegen 2026 naar verwachting met zo’n 60 procent toenemen. In 2019 was dat al 11 procent en de afgelopen jaren was het beduidend hoger.
De beoogde groei betekent dat het verkoopaandeel in de toekomst richting de 20 procent moet gaan. Modellen die hiertoe in stelling gebracht zullen worden zijn de productieversie van de Vision AMG conceptstudie met een nieuw ontwikkelde hoogspanning accu op basis van een siliciumrijke anode, de volledig elektrische G klasse en een Maybach versie van de nieuwe Mercedes-AMG SL, zo kondigde Mercedes topman Ola Källenius aan. Het plan om in 2030 volledig elektrisch te zijn, moet worden uitgevoerd waar de marktomstandigheden dit toelaten. Hiermee houdt Mercedes een achterdeur open voor andere aandrijfconcepten.
In het midden van de herschikking plaatst de fabrikant de best verkopende modellen rond de C- en E- klasse, evenals hun puur elektrische tegenhangers zoals de EQE (sedan én SUV). De nieuwe E- kasse dient als vlaggenschipproduct, dat vanaf 2023 de koers van het segment zal uitstippelen. Voordat het nieuwe MB.EA platform gebruikt gaat worden, staat er nog een model op basis van de EVA II architectuur (momenteel onder de EQE en EQS te vinden) gepland. Het is een auto die speciaal is ontworpen voor de Chinese markt, en waarschijnlijk meer zal zijn dan alleen een variant van een bestaand model met langere wielbasis. Källenius belooft een “aantrekkelijk idee” voor 2025. Mercedes wil dit nieuwe EVA II model ook in China gaan produceren.
Over het vermoedelijke einde van de A- en B- klasse heeft Autointernationaal al bericht. Deze aanname ondersteunt de stelling in het nieuwe strategiedocument dat Mercedes de carrosserievarianten aan de onderkant van het portfolio zal terugbrengen van 7 naar 4 stuks. Het past bij het voornemen van Källenius om de instap in de wereld van Mercedes opnieuw te ontwerpen. Nadat eerder al Smart naar een joint venture in China werd verhuisd, is het nu de hatchback A klasse die daar de gevolgen van zal merken. Voor dit model is geen plaats meer aangezien Mercedes diens MFA II platform wil vervangen door het nieuwe MMA platform. Dat is noodzakelijk om de technologische inhoud van de producten te upgraden. Het in Stuttgart gevestigde bedrijf plant de introductie van het nieuwe besturingssysteem MB.OS in het ‘Entry Luxury’ segment, maar daarvoor is het MFA II platform niet geschikt.
Waarschijnlijk zullen de EQA en EQB modellen in het instapsegment van het Mercedes gamma blijven. Daarnaast zouden een SUL-model (Sport Utility Limousine) en een sportieve, platte wagen als CLA opvolger met technologische geleende elementen van de EQXX het aanbod kunnen vervolledigen. De eerste auto op het MMA platform staat gepland voor 2024 en moet de richting bepalen. Meer gedetailleerde informatie houdt Mercedes voorlopig echter voor zich.
Waarom is de heroriëntatie nodig?
De herstructurering is uiteraard gebaseerd op financiële belangen. Naast een verlaging van de vaste kosten, ligt er een toename van de structurele winstgevendheid in het vooruitzicht. Tegen het midden van het decennium zou het rendement op de verkoop onder de meest gunstige voorwaarden naar 14 procent moeten stijgen. Als onderdeel hiervan vermindert Mercedes het aantal dealers wereldwijd met ruim 10 procent, in Duitsland zelfs met 20 procent in 2028. Tegen die tijd zal ruim 80 procent van de autoverkopen via directe verkoop plaatsvinden. In plaats van ‘alledaagse’ autodealers ziet Mercedes boetieks (Maybach), flagshipstores en belevingscentra (bijvoorbeeld voor de G klasse) als fysieke contactpunten met klanten. In de toekomst zal Mercedes de uitrustingsopties voor de afzonderlijke voertuigen nog meer bundelen in pakketten. Het in Stuttgart gevestigde bedrijf stelt dat dit een betere beschikbaarheid en duidelijkheid voor klanten betekent en tegelijkertijd een positief effect heeft op de restwaarde. Het ligt voor de hand dat op deze manier ook de bovengenoemde vaste lasten worden verlaagd.