Overambitieuze autofabrikanten kunnen te ver voor de muziek uitlopen. Dat doen zij als er, in een poging de concurrentie op flinke achterstand te zetten, modellen worden geïntroduceerd die voor de consument té futuristisch zijn.
Dit was het geval in 1934, toen Chrysler de Airflow lanceerde, en nu lijkt de geschiedenis zich te herhalen met de Tesla Cybertruck.
In 1934 was de autowereld in de ban van gestroomlijnde modellen. Die boden de bekende voordelen van een hogere topsnelheid, een lager verbruik en meer comfort (want minder windgeruis). Ook oogden ze natuurlijk veel moderner dan de hoekige vehikels waarvan de vormgeving nog sterk op die van koetsen geïnspireerd was. Maar er is een verschil tussen een voorruit die schuin staat en afgeronde spatborden enerzijds en een puddingvorm die ogenschijnlijk als mal gediend had voor voor de Airflow. Voor de doorsnee Amerikaan was de Chrysler veel te onconventioneel.
Bovendien waren er serieuze productieproblemen. Niet alleen vanwege het feit dat de Airflow de eerste Chrysler was met een zelfdragende carrosserie, maar ook omdat de onconventionele vormgeving compleet nieuwe lastechnieken vereiste. Voor beide innovaties gold: oefening baart kunst. Al doende kregen autofabrikanten wel onder de knie hoe zij sterk afgeronde carrosserieën moesten bouwen, maar het betekende per definitie ook dat de eerste exemplaren niet bepaald foutloos waren. Zo was er het risico dat bij de Airflow, als er mee hard mee gereden werd (en dat kon natuurlijk op zich relatief goed met zo’n gestroomlijnde bouw) het motorblok onder de auto vandaag kwam.
Door de productieproblemen werd het geduld van klanten die een Airflow besteld hadden op de proef gesteld en het ging zich al snel rondzingen dat de Chrysler niet bepaald kinderziekte vrij was. Het gevolg liet zich raden: ook de relatief weinige kopers die het wél aandurfden om een Airflow aan te gaan schaffen, haakten af. De oh zo innovatieve Chrysler werd een flop en 20 jaar lang zou de autofabrikant van de weeromstuit een zeer conservatieve designkoers gaan varen. Ook daarmee verloor het bedrijf klanten, waardoor er van het plan om Ford in te halen in de verkoopstatistieken niks terecht kwam. Chrysler zou de eeuwige nummer 3 blijven onder de Amerikaanse autofabrikanten.
Wat de Airflow voor Chrysler was, dat lijkt de Cybertruck voor Tesla te zijn. Het surrealistische design van de elektrische pick-up is veel te radicaal. Dat schrikt niet alleen potentiële klanten af, maar zorgt ook voor een ‘productiehel’ waarbij die van de Model 3 het paradijs zal blijken te zijn. Want ontwerp maar eens een ruitenwisser die bij de enorme voorruit past.
Ook als Tesla de productie van de Cybertruck wel relatief snel onder de knie krijgt, is er een reële kans de consument niet toe zal happen. Althans, het gevaar draagt dat de verkopen in zullen storten als de klanten van het eerste uur hun exemplaar hebben ontvangen. De Cybertruck moet het vooral hebben van zijn onconventionele uiterlijk. Maar hoe bijzonder is dat nog als er inmiddels duizenden exemplaren van de pick-up rondrijden en op elke straathoek geparkeerd staat? Zodra de Cybertruck zijn Unique Selling Point (het ‘anders’ zijn) heeft verloren, zal er meer oog zijn voor de praktische nadelen van het ontwerp, en dat levert natuurlijk ook geen klanten op.
Toen Tesla de Model S lanceerde, was zij feitelijk alleenheerser in het segment voor premium elektrische auto’s. Ook op de Model 3, die een enorm kassucces zou worden, had de concurrentie aanvankelijk geen antwoord. Maar voor de Cybertruck liggen de kaarten anders. In 2019, toen de elektrische pick-up werd gepresenteerd, liet Tesla opnieuw zien de concurrentie te snel af te zijn. Dat leidde tot liefst 1,6 miljoen reserveringen, maar 4 jaar later is er nog geen enkel exemplaar van de Cybertruck van de band gerold. Ford (F-series Lightning) en Rivian hebben inmiddels wel een elektrische pick-up in productie. Daarmee kunnen zij klanten bedienen die anders voor de Cybertruck gekozen zouden hebben. Anders gezegd: die kopergroep is Tesla kwijt. Financiële analisten van Morgan Stanley merken dan ook terecht op dat de Cybertruck daardoor nooit het verkoopvolume zal halen van de Model 3 (en de Model Y).
Hoe langer het duurt voordat Tesla de productie van de Cybertruck goed op de rails heeft, des te groter de kans dat Ford ook marktleider wordt in het segment voor elektrische pick-ups. General Motors zal voor Chevrolet en GMC Hummer ook een taartpunt opeisen, evenals Stellantis voor Ram. Het gevolg? Van een dominante marktpositie zoals bij de personenwagens zal voor Tesla in het pick-up segment geen sprake zijn. Anders gezegd: voor de Cybertruck zal geen hoofdrol weggelegd zijn, maar een bijrol. En dat is toch jammer voor zo’n gedurfd ontwerp.
Los van de concurrentiedruk dringt de vraag zich op of de primaire doelgroep van pick-up trucks wel zit te wachten op deze unieke en ongewone creatie. De vraag concentreert zich op de ‘Midwest’ en daar is het publiek nogal conservatief ingesteld. Ford, Chevrolet, GMC en Ram spelen daar met hun traditioneel vormgegeven modellen prima op in, maar met de Cybertruck loopt Tesla vermoedelijk te veel voor de muziek uit. In Californië, waar de ‘early adopters’ van de elektrische auto wonen, kan men een innovatief ontwerp wel waarderen en dus sloegen de modellen S, 3, X en Y daar prima aan. Maar consumenten die bij wijze van spreken ’s avonds gewoon een steak of een hamburger bij hun fles bier willen eten, zitten niet te wachten op nieuwlichterij.
Dus de financiële analisten van Morgan & Stanley zouden wel eens gelijk kunnen krijgen met hun voorspelling dat de verkopen, als eenmaal aan de initiële vraag is voldaan, niet boven de 50.000 eenheden per jaar zal uitkomen. Oftewel ver verwijderd van de in 2022 verkochte exemplaren (meer dan 758.000 stuks) van de Model Y. Voor Musk zal dat een deceptie zijn, maar kan dit verhaal naar goed Amerikaans gebruik geen ‘happy end’ krijgen?
Jawel. Want er flopt wel vaker een model in autoland. Het ultieme voorbeeld is (natuurlijk) de lancering van het Edsel merk door Ford. In Dearborn is men toen niet bij de pakken gaan neer zitten. Integendeel, Ford ging als reactie op het Edsel echec serieus werk maken van marktonderzoek en dat leverde de uitkomst op dat er een groot afzetpotentieel voor een betaalbare, sportwagen zou moeten zijn. Voor Ford was dat reden om de Mustang te ontwikkelen; een auto die zou uitgroeien tot een van de grootste verkoop hits uit de Amerikaanse geschiedenis.
Dus mocht de hype rondom de Cybertruck inzakken als een voortijdig uit de oven gehaalde soufflé, dan hoeft er nog geen man over boord te zijn. Mits Tesla niet 20 jaar lang zo defensief en risicomijdend gaat reageren als Chrysler. Van de Cybertruck kan Tesla leren dat zij niet te veel voor de muziek uit moet lopen. Dat besef kan van onschatbare waarde zijn als zij medio 2025 een nieuw instapmodel voor het grote publiek aan haar gamma gaat toevoegen. Want die zal het moeten opnemen tegen de ID.2 van Volkswagen, een autofabrikant die het verslaan van Tesla nog steeds hoog in haar agenda heeft staan.
