Tesla blijft in het nieuws komen met verkooprecords. Maar het automerk van Elon Musk voelt de hete adem van BYD in haar nek. Deze Chinese concurrent groeit namelijk harder.
Het is amper 10 jaar geleden dat de auto’s van BYD een lachertje waren. Ogenschijnlijk gebaseerd op de meest slaapverwekkende modellen van Toyota en voorzien van herkauwde techniek. Maar in relatief korte tijd heeft BYD zich weten te ontwikkelen tot een vooraanstaande speler. Dat gebeurde eerst door tijdig de switch te maken naar plug-in hybride modellen (die in China doorgaan als zogeheten New Energy Vehicles en daarmee in aanmerking komen voor overheidssubsidie) en vervolgens door te pakken met de ontwikkeling van een gestaag uitdijend gamma aan volledig elektrische personenwagens. Daarmee heeft BYD nu in eigen land een zeer sterke concurrentiepositie opgebouwd.
Uit de cijfers die beide autofabrikanten op 1 juli bekendmaakten, blijkt dat BYD vandaag de dag inderdaad een concurrent van formaat is geworden voor Tesla, eentje die niet moet worden onderschat. Samen zijn zij momenteel de afgetekende winnaars in het marktsegment voor elektrische auto’s. Tesla verkoopt weliswaar meer volledig emissievrije personenwagens dan BYD (om precies te zijn: 466.140 versus 352.163 stuks in het tweede kwartaal), maar de Chinezen groeien harder (in vergelijking met het tweede kwartaal van 2022 gaat het om een afzetstijging van 83 versus 98 procent) en liggen daarmee op koers om hun Amerikaanse rivaal te onttronen. Daarvan is sowieso al sprake indien ook de plug-in hybride modellen worden meegerekend. Inclusief die auto’s kwam het aantal verkochte personenwagens bij BYD uit op 700.244 exemplaren.
BYD heeft op haar Chinese thuismarkt het leiderschap vorig jaar al veroverd. In het segment voor volledig elektrische auto’s moet Tesla daar nu genoegen nemen met de tweede plaats. Worden alle personenwagen verkopen ongeacht het type aandrijving bij elkaar opgeteld, dan moet ook Volkswagen na 30 jaar marktleiderschap in China zich nu gewonnen geven. Ambities om BYD aldaar weer naar het tweede plan te verwijzen, heeft men in Wolfsburg niet. “Wij hebben nu andere prioriteiten”, zo laat de landen chef van Volkswagen, Ralf Brandstätter, nu gelaten weten.
Is met die ‘overgave’ van Volkswagen (en Tesla) de honger van BYD nu gestild? Nee, de Chinezen zijn vastbesloten om nu ook op exportmarkten door te breken. In het kader van deze ambitie brengt zij nu haar auto’s ook in westerse landen op de markt, waaronder Nederland. De eerste showrooms zijn inmiddels geopend en afgelopen maand werden 123 elektrische personenwagens op kenteken gezet, waaronder 116 exemplaren van de Atto 3. Daarmee verkoopt deze C segment middenklasser inmiddels beter dan de Hyundai i30, de Mazda 3 en de Seat Leon …
Een van Tesla’s strategieën om zich tegen het aanstormende BYD te verdedigen, is prijsconcurrentie. De modellen van Elon Musk zijn recent goedkoper geworden, zowel op de Amerikaanse thuismarkt als in Europa en China. Die prijzenoorlog helpt Tesla om haar marktaandeel te verdedigen. Sterker nog: het levert Musk veel nieuwe klanten op. De chef van Tesla heeft eerder al aangegeven de voorkeur te geven aan volume boven winstmarge. Maar aan de strategie van marktaandeel verdedigen / kopen via prijsverlagingen zitten wel grenzen. Want voor de pris van een BYD Atto 3 (vanaf 42.998 euro) biedt Tesla weliswaar een uitgeklede versie van de Model 3 (42.993 euro), maar tegen de Dolphin van de Chinese concurrent kan de Amerikaanse fabrikant van elektrische auto’s niet op. Die kost namelijk slechts 29.990 euro.
Veel consumenten zullen ondanks dit prijsverschil evenwel nog steeds de voorkeur geven aan de Tesla Model 3, maar voor kopers die geen 43 mille op de plank hebben liggen, kan de goedkopere BYD een uitkomst zijn. En zo hoeft de onderlinge concurrentiestrijd geen verliezers op te leveren. Althans niet bij BYD of Tesla. Anders is de situatie voor gevestigde autofabrikanten die het vak van het winstgevend verkopen van elektrische auto’s nog moeten leren. Een voorbeeld daarvan is Volkswagen dat onlangs aankondigde de productie van haar ID.4 te zullen verminderen vanwege gebrek aan bestellingen. Dochter Audi doet het in Europa niet slecht met haar e-Tron modellen, maar heeft het vanwege haar hogere kostenstructuur en logger productieapparaat moeilijk op de Chinese markt. En dat werkt mondiaal door, want in de eerste 3 maanden van dit jaar werden wereldwijd meer Tesla’s verkocht dan Audi’s. Mede hierom werd de CEO van het Duitse merk vorige week de laan uitgestuurd.
De prijsoorlog zal nog wel even duren, zo verwachten analisten omdat Tesla meer autos blijft produceren dan het verkoopt. Dit betekent dat kwetsbare spelers gedwongen zullen worden om de handdoek in de ring te gooien. Dat hoeven niet perse Westerse bedrijven te zijn (al lijkt het Amerikaanse Lordstown Motors het niet te redden), maar kunnen ook Chinese spelers zijn zoals Aiways dat inmiddels technisch failliet is. En wanneer zal bijvoorbeeld Seres de strijd opgeven? In eigen land, maar ook op exportmarkten, betekent dit extra verkoopkansen van BYD. Die wint zo indirect terrein van haar concurrentiestrijd met Tesla …