Het is al geruime tijd geen jaarlijkse driestrijd meer. Vroeger was het spannend welke van de 3 traditionele Duitse premiummerken de meeste auto’s weet te verkopen. Maar in de afgelopen jaren verloor het sukkelde Audi de aansluiting bij BMW en Mercedes-Benz. Die afstand werd geleidelijk aan gestaag groter.
Het gevolg was dat BMW vorig jaar wereldwijd 2,1 miljoen auto’s verkocht en Mercedes-Benz 2 miljoen exemplaren. Audi volgt op grote afstand met 1,6 miljoen registraties. Daarmee verkocht het premium merk van de Volkswagen Groep 3,9 procent minder auto’s dan in 2021. Wat is de oorzaak? Kort door de bocht komt het er op neer dat Audi haar eigen reclameslogan ‘Voorsprong door Techniek’ niet meer weet waar te maken. BMW en Mercedes slagen erin om sneller te innoveren, vooral op het gebied van elektrische mobiliteit. Zij weten emissievrije modellen eerder op de markt te lanceren dan Audi. Voor de Raad van Bestuur van de Volkswagen Groep was dit reden om een nieuwe CEO achter het stuur te zetten bij de premium dochter.
De nieuwe CEO van Audi heet Gernot Döllner (foto). Hij begint op 1 september. Döllner schreef zijn proefschrift over het versnellen van productieprocessen. De werktuigbouwkundige zal daarin als CEO van Audi grote stappen vooruit willen zetten. Hij kent uitstekend de weg binnen de Volkswagen Groep. Sinds 1993 werkt hij namelijk voor het moederbedrijf. De keuze van de Raad van Bestuur van de Volkswagen Groep is dus gevallen op een vertrouwd gezicht uit eigen geledingen.
Hiermee laat het autoconcern uit Wolfsburg haar lesje geleerd te hebben. De voorganger van Döllner, Markus Duesmann, kwam van concurrent BMW en lag slecht bij het overige management van Audi. Vergelijkbaar was de ervaring met Herbert Diess. Die was net als Duesmann ook van BMW afkomstig en lag eveneens continu op ramkoers met het eigen personeel. Diess kon als topman van de Volkswagen Groep vorig jaar zijn biezen pakken. Als CEO moest hij plaatsmaken voor Oliver Blume, die bij Audi was opgeleid en reeds de hoogste baas van Porsche was. Echt iemand uit de eigen geledingen dus.
Döllner heeft een hoop te doen, vooral op het gebied van elektrische modellen. Want niet alleen de Duitse premium concurrentie Zo presteert mondiaal beter, ook het Amerikaanse Tesla wist in het eerste kwartaal van 2023 wereldwijd meer auto’s te verkopen dan de fabrikant uit Ingolstadt. Het gaat om een verschil van slechts ee paar duizend exemplaren, maar deze stand van zaken illustreert heel goed dat Audi op achterstand is geraakt.
Om de ontwikkeling van elektrische modellen te versnellen, gaat Audi samenwerken met een van de grootste Chinese autobouwers, SAIC. In Nederland kennen we dat bedrijf als de nieuwe eigenaar van het van oorsprong Britse merk MG. De 2 fabrikanten hebben in China al decennialang een joint venture. De nieuwe samenwerking draait om de ontwikkeling van elektrische auto’s. Het gaat daarbij om modellen die relatief prijsscherp in de markt gezet kunnen worden en die in China de emissievrije opvolgers zullen worden van de A3 en de A4. Audi gaat hiervoor een platform van het SAIC concern gebruiken.
Dat er juist voor samenwerking in China is gekozen, komt doordat Döllner juist daar voor Audi het verschil kan maken. Het is immers de grootste automarkt van de wereld. Vrij naar Frank Sinatra en de door hem bejubelde stad New York: als Audi daar haar rivalen BMW en Mercedes op achterstand weet te zetten, dan zal zij dat overal kunnen doen. De samenwerking met SAIC is hiertoe een belangrijke stap.
Maar Audi zal zelf ook met nieuwe modellen moeten komen. Die dienen aantrekkelijker te zijn voor de Chinese autoconsument dan het huidige repertoire. Want modellen als de Q4 e-Tron en Q8 e-Tron zijn geen partij (meer) voor wat lokale autofabrikanten vandaag de dag in de showroom hebben staan. Deze branchegenoten hebben laatste 4 jaar een rappe ontwikkeling doorgemaakt. Door de corona pandemie en de hieruit volgende sluiting van de Chinese landsgrenzen was daar voor buitenlandse concurrenten geen goed zicht op, maar toen er weer internationale autoshows werden georganiseerd zag Audi tot haar verbijstering dat er niet langer sprake was van een ‘Voorsprong door Techniek’.
De in het Noord-Duitse Nedersaksen geboren Döllner moet bij het in Zuid-Duitsland (Ingolstadt) gevestigde Audi zorgen voor een soepele en vlotte introductie van liefst 20 nieuwe modellen. Die dienen in de periode tot en met 2025 op de markt te komen. Dit modellen offensief bestaat voor de helft uit elektrische auto’s. Hopelijk zal er dit keer geen sprake zijn van een werkcultuur schok tussen Noord Duitsland (meer inspraak, waardoor het van belang is om veel tijd en energie te steken in het verkrijgen van steun in de eigen gelederen) en Zuid Duitsland (meer top-down, waardoor er sneller knopen doorgehakt kunnen worden, maar met het risico dat lager geplaatst personeel zich geschoffeerd voelt).