Honda wil in Europa een doorstart maken. Dat is nodig omdat de autoverkopen tot een dieptepunt zijn gedaald. Een modellen offensief moet het tij nu gaan keren. Maar is het daar niet te laat voor?
Het kan verkeren. Honda is met afstand ’s werelds grootste fabrikant van motorfietsen en bouwt jaarlijks 30 miljoen aandrijf aggregaten. Ook het aantal auto’s dat de Japanners wereldwijd verkopen, mag gezien worden: vorig jaar waren het 3,69 miljoen exemplaren. Dit hoge aantal is mede te danken aan China, waar Honda de nummer-4 op de markt is, na BYD, Volkswagen en Toyota. Ook in de Verenigde Staten is het Japanse automerk al decennialang zeer geliefd, hetgeen tot uiting komt in uitstekende afzetcijfers voor de Civic, Accord en CR-V. Maar als wij onze blik op Europa richten, dan verandert de gigant in een dwerg. Vorig jaar werden slechts 67.144 auto’s op kenteken gezet. Dat betekende een marginaal marktaandeel van slechts 0,6 procent. En dit jaar is dat percentage verder verdampt naar 0,4 procent. Bij ons is de situatie niet minder zorgelijk: in een sterk groeiende markt daalde de afzet van 742 auto’s in de eerste 7 maanden van 2022 naar 418 exemplaren dit jaar in dezelfde periode.
Wat is er aan de hand? Om te beginnen is Honda bij ons geen uitgesproken publiekslieveling. Menig autoconsument weet weliswaar dat de auto’s van dit merk zeer betrouwbaar zijn, maar die informatie lijkt men voor kennisgeving aan te nemen. Hoe anders was de situatie in de jaren 80 toen Honda een sportief en eigenwijs imago had. Die positionering legde het merk geen windeieren. Maar rond de eeuwwisseling werd de koers verlegd naar het imago van een aanbieder van zuinige hybride modellen. Leuk, maar Honda werd op dit onderdeel compleet overschaduwd door Toyota. Met name de Insight leidde tot krommende tenen. Je kon weliswaar merken dat Honda veel geld had gestoken in deze hybride gezinsauto, maar tegelijkertijd was dit model in vrijwel alle opzichten inferieur aan de Prius. Van een sterk profiel als aanbieder van zuinige personenwagens kwam dus niks terecht.
Ook als het gaat om SUV modellen heeft Honda geen sterk profiel. De Japanners werden weliswaar vroeg (1996) actief in dit segment met de CR-V, maar daarna liet het merk steeds meer kaas van het brood eten door de Koreaanse concurrentie. Die boden SUV modellen aan tegen veel vriendelijkere prijzen. Pas in 2015 kwam Honda in Europa met een tweede SUV model, de HR-V. Die auto is 8 jaar na zijn debuut nog steeds een muurbloempje. Ondertussen verloren de traditionele verkoophits steeds meer glans. De Accord verdween zelfs helemaal van het menu en de Civic diskwalificeerde zichzelf met een design waar de autoconsument alleen van droomt als die te zwaar getafeld heeft. Aan de onderkant werd het gamma aangevuld met de Jazz, maar in de verkopen van die Honda kwam nooit muziek te zitten: voor een B segment model was hij eenvoudig te duur en de ‘magische’ stoelen mogen dan vanuit praktisch oogpunt een ei van Columbus zijn, de Europeaan was niet bereid om er extra voor in de buidel te tasten.
Het eind van dit klaagliedje is dus een Europees marktaandeel van 0,4 procent. De elektrische E, hoe guitig ook om te zien, heeft het tij niet kunnen keren want qua actieradius is dit model geen haar beter dan zijn soortgenoten van een generatie terug. De nieuwe Civic? Die kreeg uitstekende recensies, maar Honda kan amper exemplaren vanuit Japan onze kant op sturen door problemen met haar toeleveranciers (de fabriek in het Engelse Swindon werd enkele jaren geleden al gesloten wegens chronische onderbenutting van de productiecapaciteit).
Toch wil Honda van geen opgeven weten. Het merk wil het nu in Europa proberen met de ZR-V (een cross-over op Civic basis die tussen de HR-V en CR-V zal worden gepositioneerd), een stekker hybride uitvoering van de nieuwe CR-V en een elektrische auto die veel ruimer inzetbaar is dan de ‘E’. Dat zijn uiterlijk nogal nuffig is en maar weinig consumenten naar de Honda showrooms zal doen rennen, is een constatering die misschien niet vrij is van ‘smaak’, maar hoe kom je in vredesnaam op de onuitsprekelijke naam ‘e:Ny1? Honda lijkt niet eens meer de moeite te willen nemen om deze elektrische cross-over een behoorlijke naam te geven.
Ja, er zijn plannen. Voor maar liefst 30 nieuwe elektrische modellen die in de periode tot en met 2030 wereldwijd op de markt gebracht zullen worden. Daarnaast zal samen met Sony het in emissievrije auto’s gespecialiseerde premium merk Afeela worden geïntroduceerd: Maar ‘plannen’ zijn net zoiets als vogels in de lucht: je hebt liever een succesvol type in de hand. Afeela komt pas op zijn vroegst in 2027 naar Europa en de stekker hybride uitvoering van de CR-V heeft een hoog ‘mosterd na de maaltijd’ gehalte: dit type auto’s verliest gestaag marktaandeel omdat fiscaal gunstige regelingen in Europa verdwijnen. Verder is de e:Ny1, los van de naam- en designissues, een auto die te duur en te inwisselbaar is om de oprukkende Chinese concurrenten de voet dwars te zetten.
Wie gelooft dat Honda in Europa nog toekomst heeft? De managers van het merk dus wel, maar dat is logisch: er is wel heel veel lef voor nodig om tegen de directie te zeggen dat de stekker er beter uitgetrokken kan worden. Het qua verkoopaantallen grotere Mitsubishi besloot al eerder om niet meer te investeren in eigen modellen voor de Europese markt. Honda wordt zo de Don Quichotte van de Europese automarkt: tegen beter weten in door blijven vechten. Terwijl het een teken aan de wand zou moeten zijn dat grote dealerorganisaties in Nederland dit merk (net zoals Subaru, dat afgelopen maand geen enkele auto met boxermotor aan de man wist te brengen) links laten liggen. Zij vinden Honda ‘beyond repair’. Wanneer komt het Japanse automerk zelf tot die conclusie?