Het gaat momenteel niet goed bij Mercedes. De fabrikant komt momenteel niet in het nieuws met verkoopsuccessen, maar met de noodzaak om kostenbesparende maatregelen te nemen. Na een door hoge winsten gekenmerkte periode kampt de trotse autofabrikant met 4 grote problemen.
De crisis in de (Duitse) auto-industrie heeft ook Mercedes-Benz bereikt. Dalende winsten, dalende verkopen, kostenbesparingen: de goede tijden zijn voorbij. Uit de resultaten over 2024 blijkt dat de beursgenoteerde onderneming duidelijk achterblijft bij haar eigen hoge normen. Wat zijn daar de redenen voor?
In China stort de vraag in
“China was de motor van de groei”, zegt auto-analist Frank Biller van Landesbank Baden-Württemberg (LBBW). Meer dan een derde van alle door Mercedes geproduceerde auto’s ging de afgelopen jaren naar China. Maar in 2024 daalde de afzet aanzienlijk, namelijk met 7 procent. “Er was in 2024 sprake van een aanzienlijke terugval in de vraag, vooral bij de duurdere modellen met de dikste winstmarge”, zegt Biller. Juist met auto’s als de S-klasse verdiende Mercedes traditioneel veel geld.
Mercedes bezuinigt: miljardenbesparingsdoelen door verkoopcrisis
De verkopen in het ’topsegment’, waartoe naast de eigen S-klasse ook het label Mercedes-Maybach en sportdivisie AMG behoren, daalden vorig jaar in totaal met 14 procent. Mercedes schrijft dat onder meer toe aan de marktomstandigheden in China. Aldaar heeft een crisis in de vastgoedsector geleid tot een verlies aan klanten, vooral van kopers van luxeauto’s, zegt Stefan Reindl, directeur van het Geislingen Institute for Automotive Economics. Bovendien is de concurrentie van lokale Chinese merken enorm toegenomen.
Luxe strategie, maar met mate
Volgens Biller is Mercedes nooit een massaproducent geweest. Hij is van mening dat de fabrikant er goed aan doet om zich te richten op premium- en luxe voertuigen. Maar: “Ik denk niet dat het aannemelijk is dat Mercedes zich kan positioneren als een producent van enkel luxe auto’s”. Er zijn weliswaar modellen op basis waarvan het merk deze luxe-status wel voor zichzelf kan claimen, maar met de huidige winstmarges is Mercedes “verre van een premium speler”. In het derde kwartaal van 2024 bedroeg het rendement op de verkoop van personenauto’s een schamele 4,7 procent. In hetzelfde kwartaal van het jaar daarvoor was dat nog iets meer dan 12 procent.
“Mercedes verliest schaalvoordelen door zijn strategie om hogere kosten rechtstreeks door te berekenen aan de klant in de vorm van stevigere prijzen”, zegt auto-expert Ferdinand Dudenhöffer. Het gevolg van dit beleid was lagere verkopen. Met als gevolg dat de vaste kosten niet langer over grotere volumes verdeeld konden worden.
Het risico van een luxe strategie is dat de portefeuille niet meer zo evenwichtig is. Als het op dat vlak niet goed gaat, val je meteen relatief hard terug, zegt Dudenhöffer.
De elektrificatie strategie van Mercedes zorgt vooral voor teleurstellingen
Mercedes is teruggekomen van haar elektrificatiestrategie “nadat de verkoop aanzienlijk achterbleef bij de verwachtingen”, aldus analist Biller. De verkoop van volledig elektrische auto’s daalde vorig jaar met 23 procent tot 185.100 voertuigen. Mercedes’ topman Ola Källenius wijdt dat aan de regelgeving van de overheid. “Die is onzekerder dan ooit”.
De afgelopen jaren heeft Källenius zelden een kans gemist om zijn elektrische ambities te tonen. “Alleen elektrisch” was zijn motto. De personenauto’s van het merk moeten tegen het einde van dit decennium volledig elektrisch zijn, als de marktomstandigheden dat toelaten. Echter, ruim een jaar geleden sloeg Källenius een nieuwe toon aan en benadrukte hij de “strategische flexibiliteit” van de benzinemotor. Met elektrische auto’s zal het waarschijnlijk toch niet zo’n vaart lopen.