Er zijn autofabrikanten die van hoogtepunt naar hoogtepunt gaan en daarnaast branchespelers die gestaag aftakelen, maar er zijn ook producenten die zich opnieuw weten uit te vinden.
Ford behoort tot de laatste categorie. Decennialang de nummer-2 van de wereld (ruim 100 jaar geleden zelfs de absolute nummer-1), maar inmiddels qua slagkracht ingehaald door onder andere Toyota, Volkswagen, Stellantis en Hyundai, terwijl BYD aan het bumperkleven is bij het merk met de blauwe ovaal. Ook direct na de Tweede Wereldoorlog was de situatie bij Ford weinig florrissant vanwege een bestuursstijl die nóg meer verouderd was dan de starre voorassen die het bedrijf toen nog steeds onder zijn modellen monteerde. Chrysler was een serieuze bedreiging geworden voor de nummer-2 positie van Ford op de Amerikaanse automarkt (de topnotering had men al eerder moeten afstaan aan General Motors). Maar dankzij de zogeheten Whizzkids (getalenteerde jonge managers die General Motors op verzoek van de Amerikaanse regering had afgestaan) ging er weer een frisse wind varen bij Ford. Begin jaren-80 was het opnieuw kantje boord, maar toen wist het bedrijf met de door de derde generatie Audi 100 geïnspireerde Taurus weer naar zich toe te trekken. Later zou dat in Europa ook gebeuren met de Focus.
Momenteel bevindt Ford zich ook in een fase waarin het zich niet kiplekker voelt. De cijfers spreken voor zich: bij Ford werd het vorige kwartaal zelfs met verlies gedraaid. Ook de omzet staat onder druk. Ford heeft zijn voorspelling voor dit jaar verlaagd van 7 tot 8,5 miljard euro naar 6,5 tot 7,5 miljard euro.
Met name aandeelhouders zijn ontevreden over de prestaties van het bedrijf. De Mustang werd een generatie terug op knappe wijze opnieuw uitgevonden, maar zijn onpraktische koetswerk-vorm moet het nu toch echt afleggen tegen de SUV. Dergelijke modellen heeft Ford op de thuismarkt ruimschoots in de aanbieding, maar of daar veel geld mee wordt verdiend, is twijfelachtig want het bedrag dat het bedrijf kwijt is aan terugroepacties en de afhandeling van garantieclaims is gigantisch. In Europa lijkt Ford in een neerwaartse spiraal te zijn beland. Het jongste voorbeeld is de Puma Gen-E. In tests scoorden Europese modellen van Ford in het verleden steevast bovengemiddeld goed, maar wie dacht dat dit ook bij de elektrische versie van de vlot gelijnde cross-over het geval is, komt van een koude kermis thuis. Het testresultaat doet denken aan de vierde generatie Escort. Dat model wordt als een van de grootste dieptepunten uit de geschiedenis van Ford beschouwd.
Het is dus de hoogste tijd om het roer radicaal om te gooien. Ford lijkt dat 11 augustus a.s. te gaan doen. Dan zal de Amerikaanse divisie een compleet nieuwe, betaalbare elektrische auto presenteren. Wordt dat model net zo’n gamechanger als de T-Ford? In Dearborn, waar het hoofdkantoor van de autofabrikant staat, sluit men dat niet uit en spreekt men van “het Model T-moment”. Dat wijst dus op een baanbrekende elektrische auto. Vooral qua prijs, net zoals dat bij de T-Ford het geval was. Ford topman Jim Farley spreekt van “een kans om een nieuwe reeks voertuigen aan te bieden die geweldige technologie, efficiëntie, ruimte en flexibiliteit combineren”.
Tot bovengenoemde nieuwe reeks voertuigen behoort ook een goedkope elektrische pick-up. Die wil Ford in 2027 op de markt te brengen en is primair bestemd voor de Amerikaanse thuismarkt. Met de nieuwe modelreeks denkt Ford de concurrentie met Chinese automakers beter aan te kunnen. Die winnen momenteel met hun goedkope elektrische auto’s gestaag terrein. Farley ziet dat als een grote bedreiging. ziet. Dit betekent dat de nieuwe elektrische auto’s van Ford ook betaalbaar wordt.