Sinds Jaguar middels een mediacampagne heeft aangekondigd een totaal nieuwe identiteit te willen aannemen, ligt het automerk zwaar onder vuur.
In de betreffende mediacampagne kondigt Jaguar bij wijze van spreken aan in plaats van vleeseter voortaan als vegetariër door het leven te gaan. Deze vergelijking is niet eens zo vreemd gekozen omdat ‘woke’ het centrale thema is. En daarbij gaat het om inclusiviteit in plaats van uitsluiting. Dus ook dieren die anders op de slachtbank zouden belanden om vervolgens verorberd te worden, mogen er zijn.
Het probleem is alleen: stereotype Jaguar klanten zijn dol op vlees. Zij zijn bij wijze van spreken bereid om daarvoor aan de jacht deel te nemen. In ieder geval is van herkenning in het beeld dat Jaguar met de mediacampagne wil uitdragen geen sprake. Er ontstond een storm van kritiek. Geschrokken door alle ophef werd het reclamebureau Accenture Song aan de kant geschoven. Onlangs kondigde CEO Adrian Mardell zijn vertrek aan. Officieel had zijn besluit om het voor gezien te houden “niets met de campagne te maken”, maar toeval bestaat niet in dit soort situaties.
Ondertussen likt Jaguar zijn wonden. Alle bestaande modellen inmiddels uit productie zijn genomen, dus dat de verkoopdaling de laatste maanden tot het nulpunt zijn gedaald, ligt niet aan de mediacampagne. Maar de reputatie van Jaguar heeft wel degelijk een zware deuk opgelopen. Dat is sowieso jammer, maar helemaal omdat moederbedrijf JLR vol goede bedoelingen is: de wereld schoner maken door een focus op een volledig elektrisch gamma en tegelijkertijd de wereld liefdevoller maken door ‘woke’ te promoten. Voor daarover te oordelen, zouden alle critici ook eerst af kunnen wachten hoe de modellen van ‘het nieuwe Jaguar’ er uit komen te zien. De afgelopen voorjaar onthulde Type 00 conceptstudie kenmerkt zich vooral door een bijzonder raadselachtige design.
Maar deze week kregen wij nog een portie ‘oud Jaguar’ geserveerd. Het merk heeft namelijk een nieuwe auto met verbrandingsmotor onthuld. Een sedan (de XF, maar dan met een met 14 centimeter verlengde wielbasis) die bovendien niet voor iedereen is bestemd, maar slechts een select gezelschap, te weten Chinese consumenten. Niet heel erg ‘woke’ dus. Met deze speciale XF viert Jaguar haar 90-jarig jubileum in China. Deze nieuwe “90th Anniversary Collector Edition” beschikt over extra veel beenruimte voor de achterpassagiers (daar zijn Chinezen dol op). De motorisering is voor Jaguar begrippen nogal bescheiden (een 2,0 liter grote 4 cilinder zonder hybride techniek), maar dat geldt ook voor de prijs (omgerekend zonder belastingen 32 mille).
Laten we het er maar op houden dat Jaguar ‘morgen’ begint met de omarming van haar nieuwe gedaante.