De buitenwereld is teleurgesteld: de langverwachte goedkope Tesla’s zijn weinig anders dan uitgeklede versies van bestaande modellen. Ja, ze hebben een kleiner prijskaartje. Maar ze hebben ook een kleinere batterij en er is bezuinigd op de afwerking en de standaarduitrusting. Kan Tesla hier de concurrentiestrijd mee winnen? Beleggers denken van niet. Op de beurs zakte het aandeel Tesla met 4,5 procent.
Ooit was de droom van Elon Musk om een Tesla op de markt te brengen die slechts 25.000 dollar kost. Voor een dergelijk model was een sleutelrol weggelegd om door te kunnen groeien naar een productie van 20 miljoen auto’s per jaar. Met een dergelijke output, en bij een prijs van 25.000 dollar, zou ‘iedereen’ elektrisch kunnen gaan rijden. Een prachtig vooruitzicht (momenteel zit Tesla op een jaarproductie van 1,8 miljoen auto’s), want dat was immers conform de missie van CEO Elon Musk: mobiliteit ‘groen’ maken.
Maar de introductie van de ‘25.000 dollar Tesla’, ook wel bekend als Model 2, werd uitgesteld. En inmiddels kunnen we concluderen dat er sprake is van afstel. Een dergelijk goedkoop model blijkt Musk bij nader inzien niet te boeien. Hij zet zijn geld liever in op een zelfrijdende Robotaxi. Waarbij ‘zelfrijdend’ net zo weinig realistisch zal kunnen blijken te zijn als ‘een 25.000 dollar Tesla’. Maar dat zal de tijd leren.
Toch is er nu wel sprake van goedkopere Tesla’s. Die zijn in grote haast ontwikkeld toen de verkoop als gevolg van de sterk toegenomen Chinese concurrentie en het tegen de borst stuitende gedrag van Musk begon te stagneren. De goedkope modellen moeten Tesla de komende jaren van groei verzekeren. Maar helaas valt er niks nieuws te ontdekken aan de goedkopere modellen. En dat is een teleurstelling, want met de Model S / Model X en later de Model 3 / Model Y heeft Tesla de moderne elektrische auto feitelijk uitgevonden. Met name in China werd het laatste type massaal gekopieerd. Een beter compliment kan je als autofabrikant niet krijgen.
Tesla is zijn elan en inspiratie echter kwijt. De nieuwe goedkope modellen zijn een zwaktebod: het zijn afgeslankte versies van modellen die voor autobegrippen eigenlijk aan hun pensioen toe zijn. Ja, er is sprake van een lagere prijs, maar dat voordeel is feitelijk een sigaar uit eigen doos want er is zoals gezegd door Tesla bespaard op de afwerking en de uitrusting. De Standard versies van de Model 3 en Model Y hebben een kleinere batterij (waardoor de actieradius zo’n 15 procent minder kleiner uitvalt) en worden geleverd zonder panorama dak. Daarnaast is er bezuinigd op de verlichting, de carrosseriekleur opties, de meubilairbekleding en de elektronische snufjes.
De 3 à 6 mille lagere prijsstelling is mooi meegenomen, maar het prijsverschil is onvoldoende groot om met de Standard versies een nieuw marktsegment aan te kunnen boren. Daarvoor had er sprake moeten zijn van een prijsverschil van 10.000 dollar, en misschien zelfs wel 15.000 dollar. En om een nieuw marktsegment succesvol te kunnen betreden, had Tesla met een compleet nieuw ontwerp moeten komen. Bijvoorbeeld een concurrent voor de Renault 5 E-Tech; een model dat verkrijgbaar is vanaf 25.000 euro.
Maar misschien is Tesla daar toe niet in staat. En wellicht is zo’n ‘5 E-Tech alternatief’ ook niet interessant voor haar thuismarkt. We moeten niet vergeten dat Amerikanen niet goed zijn in het ontwikkelen van kleine auto’s. Denk aan dieptepunten als de Dodge Neon en het Saturn project van General Motors. Ford is momenteel bezig met de ontwikkeling van een goedkope elektrische auto, maar dat wordt een pick-up, met een SUV als afgeleide. Niet echt wat Europa nodig heeft.
Het is nog niet duidelijk wanneer de Standard versies van de Model 3 en Model Y naar Europa komen. De directeur van de Tesla fabriek in het Duitse Grünheide, André Thierig, liet in een interview weten dat de goedkopere varianten op termijn ook in Duitsland gemaakt kunnen worden. Het is echter nog niet duidelijk wanneer de productie en de levering begint.
In Europa kunnen de uitgeklede versies van de Model 3 en de Model Y de kansen van Tesla op de markt voor elektrische auto’s enigszins keren. Bij ons staat de verkoop al enige tijd onder druk vanwege de toegenomen concurrentie, het ontbreken van 800 volt laadtechnologie en de afkeer van Europeanen van de politieke uitlatingen van Musk. Als de Standard versies van de Model 3 en Model Y tegen 3 à 6 mille lagere prijzen in Europa op de markt komen, bieden ze ondanks hun soberdere uitvoering nog altijd veel waar voor hun geld. Er zijn namelijk weinig elektrische auto’s te koop die voor 36.990 euro een theoretisch rijbereik van meer dan 500 kilometer, een riant laadvermogen en richting de 300 pk bieden.
Wat zal de impact van de Standard versies zijn op de winstmarge van Tesla? Eerdere prijsverlagingen van bestaande modellen hebben het ooit torenhoge rendement van de autofabrikant flink aangetast. Het is onduidelijk of de bezuinigingen die bij de Standaard versies zijn doorgevoerd in verhouding staan tot de lagere prijs. Tesla heeft jarenlang hyperefficiënt haar Model 3 en Model Y kunnen produceren. Er waren aanvankelijk immers amper opties en in andere opzichten waren de keuzemogelijkheden ook beperkt. Maar de introductie van de Standard versies zorgt voor minder uniformiteit in de productie, waardoor het fabricageproces een stuk complexer (lees: duurder) wordt.
Nee, de nieuwe Standard versies zullen Tesla niet op het juiste spoor zetten. Maar het is de vraag of Musk daar ook maar één seconde van zal wakker liggen. Hij wil vooral scoren met zijn Robotaxi.