Kia heeft dit jaar naar eigen zeggen de prijsverschillen met Chinese rivalen in Europa verkleind. Dat zegt de CEO van het Zuid-Koreaanse automerk. De maatregel wijst op een prijzenoorlog nu Chinese autofabrikanten bezig zijn met een opmars op belangrijke exportmarkten. Zij kiezen hiervoor nu de vraag naar stekkerauto’s in eigen land stagneert en verkoop in de Verenigde Staten onmogelijk is.
De strategie hielp Kia, dat samen met haar moederbedrijf Hyundai Motor de op 2 na grootste autofabrikant van de wereld is (alleen het Toyota concern en de Volkswagen Groep verkopen meer voertuigen) om haar wereldwijde omzet te verhogen en zich te onttrekken aan een bredere marktkrimp, aldus Song Ho-sung, de CEO van het Koreaanse merk tijdens de Investor Day van het bedrijf, die eerder deze maand werd gehouden.
Dit jaar heeft Kia zijn prijsverschil met Chinese stekkermodellen in Europa verkleind tot 15 à 20 procent. Eerder was dat 20 à 25 procent. De stap onderstreept hoe Europa is uitgegroeid tot een belangrijk slagveld tussen enerzijds de gevestigde orde in autoland (waartoe ook Kia behoort) en anderzijds relatief jonge Chinese producenten van stekkervoertuigen zoals BYD, dat zijn registraties in Europa in maart met 162,3 procent zag stijgen. Dat is een veel sterkere groei dan de 11,1 procent stijging van de totale verkoop en de 2,7 procent groei die Kia rapporteerde.
De Europese vraagstijging naar Chinese auto’s heeft de gevestigde orde gedwongen om kortingen te verlenen en om betaalbaardere modellen te introduceren. Song zei dat Kia zijn solide winsten kan benutten om de prijsverlaging met rivalen uit China door te voeren. Maar inmiddels heeft de concurrentiestrijd wel geleid tot een daling van de kwartaalwinst. “Chinese fabrikanten hebben een agressieve aanval ingezet met goedkope elektrische modellen en in sommige Europese landen is hun marktaandeel veel sneller gestegen dan wij hadden verwacht”, aldus Song tijdens een telefoongesprek over de kwartaalcijfers.
Song verwacht overigens dat het ergste voor wat betreft de prijzenslag met de Chinese auto-industrie achter de rug is. Dat komt doordat de strategische focus van de regering in Peking verschuift van auto’s naar andere sectoren zoals kunstmatige intelligentie en robotica. Daardoor zijn er niet langer subsidies voor de branche beschikbaar. Peking geeft hiermee ook gehoor aan de wens van ‘de Europese Unie ‘Brussel’ om voor een gelijk speelveld te zorgen. Daarnaast merkt de Chinese regering dat haar subsidiebeleid de auto-industrie in eigen land heeft opgezadeld met een enorme overcapaciteit, waardoor lokale spelers elkaar momenteel de tent uit aan het vechten zijn. “Aangezien zij geen steun meer van de Chinese overheid kunnen krijgen, ontbreekt het de autofabrikanten aan slagkracht om verder door te drukken”, aldus Song. “Het lijkt dat het moment van herstructurering en consolidatie nabij kan zijn. Tot die tijd moeten wij een groeistrategie blijven nastreven en onze goed gevulde oorlogskas benutten”.
De CEO van Hyundai Motor, Jose Munoz sloeg vorige week een vergelijkbare toon aan over Chinese rivalen en benadrukte het vermogen om winstgevend te groeien. “Wij kunnen niet in hetzelfde tempo groeien als zij gezamenlijk zijn gegroeid, maar wij zijn wel in staat geweest om met een lager tempo te groeien en om tegelijkertijd zeer winstgevend te zijn”.
De autoverkopen in China daalden in het eerste kwartaal met 18 procent op jaarbasis en zullen naar verwachting in de nabije toekomst vlak blijven of verder dalen. Dat verklaart het enorme tempo waarin nieuwe Chinese automerken zich momenteel op de Europese markt melden.