Valt het tij bij Opel door PSA nog te keren? Het marktaandeel van het Duitse automerk in de Europese Unie is in de afgelopen 20 jaar gehalveerd. Opel heeft nu nog maar 6,2 procent in handen; een nieuw dieptepunt. Een jaar geleden was dit nog 6,8 procent. En het marktaandeel kon alleen worden gerealiseerd met hoge kortingen en gesjoemel met registratiecijfers.
20 jaar geleden had Opel nog 12,5 procent van de Europese markt in handen. Daarmee was het de tweede partij en zelfs groter dan PSA, door wie het nu wordt overgenomen. Maar inmiddels is Opel gezakt naar de zevende plek en moet het zelfs de BMW Groep voor laten gaan. Het merk zag (samen met Vauxhall) in een groeiende Europese markt (+4,7 procent) als enige volumemerk zijn afzet dalen. In de eerste helft van dit jaar verkocht Opel 527.787 auto’s. Dat is 28 procent minder dan in dezelfde periode van 2005. Verontrustend, want de tot ‘Auto van het Jaar’ uitgeroepen Astra werd vorig jaar nog compleet vernieuwd. Maar het mag niet baten. En Europa is van cruciaal belang voor Opel omdat het merk buiten onze marktregio bijna niets verkoopt.
PSA lijkt daarmee een kat in de zak gekocht te hebben, vooral als gekeken wordt naar de resultaten op haar thuismarkt. In Frankrijk realiseerde Opel vorig jaar 20,4 procent van zijn ‘verkopen’ met demonstratievoertuigen. Oftewel auto’s die zelf geregistreerd worden door de dealers. Die worden vervolgens aangeboden als occasion met ‘nul kilometers’ en 25 procent korting. Een kunstmatige manier om de verkoop van impopulaire modellen op te hogen. Opel haalt daarnaast nog eens 21,2 procent van zijn afzet in Frankrijk uit transacties met verhuurbedrijven. Aan dat verkoopkanaal wordt traditioneel zeer weinig verdiend. En het is ook nog eens slecht voor de inruilwaarde van de diverse Opel modellen want het gaat om auto’s die de particulier nooit aangeschaft zou hebben.
Kortom, bijna 42 procent van de inschrijvingen van Opel in Frankrijk is niet ‘bedrijfseconomisch gezond’ noch ‘duurzaam’. Een record percentage. En deze beker met een zeer giftige cocktail van onrendabele verkopen mag Carlos Tavares, de topman van PSA, nu gaan leegdrinken. Hij denkt het Franse autoconcern te versterken met de overname van Opel/Vauxhall, maar koopt een bedrijf waarvan het concurrentievermogen onvoldoende is.
“Blij dat ik er van af ben!”: Mary Barra verkoopt een bodemloze put aan Carlos Tavares
Opel is een chronisch ziek bedrijf. General Motors, het moederbedrijf dat (met CEO Mary Barra voorop) haar dochter nu spuugzat is, heeft de afgelopen 17 jaar een cumulatief verlies van meer dan 15 miljard (!) dollar op zijn Europese activiteiten geleden. Het begon in de jaren negentig mis te gaan. Tot die tijd was Opel een producent van auto’s zonder al te veel persoonlijkheid, maar die wel ‘Duits robuust’ waren. Het grillig opererende General Motors was daar niet tevreden mee. Die liet de Spanjaard Jose Ignacio Lopez de Arriortua, bijgenaamd de ‘Cost Killer’, los op haar dochter. De inkoopmanager wist weliswaar de kosten sterk terug te dringen, maar bereikte dat niet door efficiencyverbeteringen bij de productie maar door drastische kortingen aan leveranciers op te leggen. Het resultaat: de kwaliteit van de auto’s van Opel stortte letterlijk in (een variatie op het ‘if you pay peanuts, you get monkeys’ effect) en het merkimago werd de afgrond ingeduwd, met name in Duitsland. Ondertussen had men op het hoofdkantoor in Rüsselsheim ook last van de rommelige globalisering strategie van moeder General Motors en van slecht gecoördineerd onderzoek. Opel raakt letterlijk en figuurlijk de weg kwijt.
Inmiddels is de kwaliteit bij Opel weer op orde, maar het merk lijdt nog steeds onder de gedegradeerde reputatie. Ook is er sinds 2009, toen moederbedrijf General Motors failliet ging (maar een doorstart mocht maken), onvoldoende geïnvesteerd. Eigenlijk zou de Europese divisie toen al verkocht zijn, maar om vijf voor twaalf werd besloten de dochter alsnog binnenboord te houden. Het gebrek aan investeringsbudget bij Opel werd eerder deze maand pijnlijk duidelijk bij de introductie van de GSi uitvoering van de Insignia. Leuk, die bodykit en verkleinde grondspeling. Maar zijn verouderde 2,0 liter motor is, hoewel 260 pk sterk, zijn zwakste schakel. Met 260 pk maak je geen indruk meer in het D segment, en bij een emissiewaarde van 197 (!) gram per km prijst dit model zich in Nederland als gevolg van de BPM heffing volledig uit de markt. Hetzelfde geldt voor de S uitvoering van de Corsa met verouderde 1.4 Turbo motor. De importeur neemt niet eens de moeite om hem onze kant op te halen. Tja, zo wil je verkoopaandeel wel dalen.
Het probleem van Opel kan eigenlijk in één zin worden samengevat: het merk produceert zijn auto’s vooral in het dure Duitsland, maar wordt niet geassocieerd met de premiumkwaliteit die andere modellen die in dit land het levenslicht zien, wél hebben. En dan niet alleen Audi, BMW, Mercedes en Porsche, maar ook het repertoire van Volkswagen en zelfs de nieuwe Ford Fiesta. PSA heeft dus een hoofdpijndossier gekocht. Dit Franse concern zou eigenlijk al zijn mensen en middelen in moeten zetten op uitbouw van de afzet buiten Europa (met name de Chinese markt vergt veel aandacht), maar is nu genoodzaakt om eerst het bloeden bij Opel en Vauxhall te stoppen. Nee, Tavares, de overname van een bedrijf dat al 17 jaar structureel verliesgevend is, is niet de ‘game changer’ die jij nodig hebt.
PSA lijkt zich zo voor de tweede keer te stoten aan dezelfde steen, want de Fransen vertilden zich in 1978 ook al aan de overname van Chrysler Europe. Dat leverde toen in 1981 de Talbot Samba op; een model dat in het B segment absoluut kansloos was omdat hij het moest doen met Peugeot 104 techniek uit 1972. En de nieuwe Opel Corsa, nagenoeg af, is teruggestuurd naar de tekentafel om hem in het B segment geschikt te maken voor de bodemplaat van de tegenvallende Citroën C3 (ziet er leuk uit hoor, maar het rijden …). Het resultaat: een jaar introductievertraging terwijl de eigen, nieuwe Peugeot 208 tegen die tijd overgestapt zal zijn naar een modern platform dat wél kan concurreren met de MQB-AO bodemplaat van de Volkswagen Groep.
Tavares gaat dus à raison van 2,2 miljard euro (zo veel kost de overname) een zeer gevaarlijk avontuur aan. Maar deze maand zal de overname worden afgerond en dan is er geen weg meer terug voor PSA. Toegegeven, Tavares stond voor een duivels dilemma: wat doe je als je zelf onvoldoende slagkracht hebt om te groeien op de Europese markt en je ineens meer dan 6 procent (weliswaar ongezond) marktaandeel bij kan kopen? De PSA topman heeft die verleiding niet kunnen weerstaan. Hij is wellicht jaloers op Sergio Marchionne, de topman van Fiat, waarvoor de overname van een ziek bedrijf (Chrysler) wél goed uitpakte. Maar daar behoorde het kroonjuweel Jeep tot de inventaris. En een platform voor grote sedans waarmee Maserati voorlopig uit de brand zou zijn. Wat zijn de kroonjuwelen van Opel? Is er iemand die het antwoord weet?