Mini: komt er na het nieuwe logo ook een nieuwe merkidentiteit?

0

Je moet misschien 2 keer kijken, maar hier zie je echt wel het nieuwe Mini logo. Vanaf maart zal deze badge op alle modellen verschijnen. Zoek de verschillen met het oude, onderstaande logo! Indien je die niet zo snel ziet: het nieuwe ontwerp is door het ontbreken van chroom eenvoudiger en strakker. Daarnaast is het ontdaan van schaduwen en grijstinten. Het nieuwe merkembleem, zonder chroom dus, oogt meer minimalistisch (…) dan voorheen.

Mini gebruikte al enige tijd in haar communicatie-uitingen een ander logo dan op de auto’s zelf. Maar vanaf maart zal ook dit 2-dimensionale ontwerp, dat in juni 2015 al werd aangekondigd, op de modellen van het merk gebruikt gaan worden. Het introductietijdstip valt samen met de facelift voor de Mini Hatch en Cabrio, die dan leverbaar worden met krachtigere motoren en (optioneel) een 7-traps automaat met dubbele koppeling.

Het nieuwe 2-dimensionale logo zal op de voor & achterzijde, op het stuurwiel en op de afstandsbediening van de Mini modellen geplakt gaan worden. Het ‘platte’ embleem werd zoals gezegd al sinds juni 2015 gebruikt in bijvoorbeeld de showrooms van het Britse merk. Het 3-dimensionale logo is nu dus geschiedenis, al werd er niet gesleuteld aan de kleurstelling (zwart/wit) en aan de combinatie van een gevleugelde cirkel met daarin de tekst ‘Mini’.

Staat het nieuwe merklogo symbool voor de identiteitscrisis waar Mini momenteel in zit? Feit is dat het met de verkopen minder lekker gaat dan gehoopt. Met name de Amerikaanse consument is uitgekeken op het repertoire van Mini. Met kleine auto’s hadden zij sowieso al niet zoveel op, en nu de voorkeur ook daar richting SUV modellen verschuift, is er steeds minder bestaansrecht voor de klassieke Hatch in de Verenigde Staten (Fiat ziet om dezelfde reden het afzetpotentieel voor haar 500 aldaar gestaag verdampen). De Amerikaanse verkoopnood bij Mini is blijkbaar zó groot dat er serieus over na wordt gedacht om in de toekomst louter elektrische auto’s aan te bieden. Dan kan het merk zich terugtrekken in een niche waar de concurrentiedruk minder groot is en dus betere marges gerealiseerd kunnen worden.

Maar de toenemende populariteit van SUV modellen raakt Mini natuurlijk ook in Europa. Dit probleem kan goed worden geïllustreerd door een vergelijking te maken met Audi. Mini voert op dit moment 5 modellen: 3-deurs Hatch, 5-deurs Hatch, Cabrio, Clubman en Countryman. Het ‘SUV aandeel’ is dus 20 procent. Bij Audi zal het gamma in het B en C segment over anderhalf jaar bestaan uit: A1 Sportback (de 3-deurs verdwijnt na de generatiewisseling), A3 Sportback (idem), A3 Sedan, Q2 en Q3. Oftewel: bij dit premiummerk is het ‘SUV aandeel’ dus 40 procent (voor de A3 Cabriolet is geen opvolger gepland). Audi kan dus, met zijn toekomstige gamma, veel beter inspelen op de wijzigende consumentenvoorkeuren.

Gegeven de merkidentiteit van Mini is het vooralsnog ondenkbaar dat de 3-deurs Hatch zal worden gesaneerd. Maar zeg nooit “nooit”. De klant is koning en als die zich afkeert van dit carrosserietype, dan heb je als autofabrikant te buigen voor die wens. Tegelijkertijd wordt uit de vergelijking met Audi duidelijk dat een tweede SUV gewenst is. Hoewel de Countryman eigenlijk best compact is, is een groter model (gegeven de merkidentiteit) uitgesloten. Een 7-persoons SUV? Dat is echt ondenkbaar voor Mini!

Maar waarom komt Mini niet met een premium alternatief voor de Suzuki Ignis? Die zou het zogeheten UKL1 platform als basis kunnen krijgen (dat ook onder de 3/5-deurs Hatch en de Cabrio te vinden is; de Clubman en Countryman staan op het UKL2 platform). Een snelle rekensom leert evenwel dat voldoende prijsafstand tussen deze nieuwe B segment SUV en de bestaande C segment aanbieding (de Countryman) lastig te realiseren is. Je komt al snel uit op 28 mille als instaptarief, en dat bedrag zit wel erg dicht op de basisprijs voor de Countryman (29.900 euro). Mini kan dit probleem oplossen door haar C segment SUV een upgrade te geven, maar daarmee worden onherroepelijk de verkooppoten onder de Countryman vandaan gezaagd.

Nee, wat Mini moet doen is met een frisse blik naar de toekomst kijken. En de nieuwe SUV voor het B segment standaard elektrische aandrijving geven. Dat zal het ‘prijs afstand probleem’ ten opzichte van de Countryman weliswaar niet oplossen (integendeel), maar Mini kan zich op deze manier wel richten op een heel ander type kopers: autoconsumenten die ‘helemaal klaar’ zijn met de verbrandingsmotor, maar wel een compact model zoeken. In ieder geval geen 4,30 meter lang ‘bakbeest’ wat de Countryman in de ogen van sommige merk fans is.

We weten al dat Mini in 2019 een elektrische versie van haar 3-deurs Hatch op de markt brengt. Diens technische opzet kan ook prima gebruikt worden voor een circa 3,85 meter lange B segment SUV. De grotere carrosseriehoogte zal het interieurruimteprobleem van de 3-deurs Hatch nipt kunnen oplossen. Als Mini nu de knoop doorhakt, kan die elektrische B segment SUV (mét het nieuwe logo op de voor & achterzijde, op het stuurwiel en op de afstandsbediening) in 2021 klaar zijn voor een verkoopcarrière in zowel Europa, Noord Amerika als China.

Reageren is niet mogelijk.