Hoofdbrekens voor Audi

0

Tot 2014 zag het er nog zonnig uit voor Audi. In Ingolstadt dacht men hard op weg te zijn om ’s werelds grootste fabrikant van premiumauto’s te worden: de voorsprong op Mercedes bedroeg 91.119 verkopen en het enige was resteerde was het inhalen van BMW. Appeltje eitje.

Maar het liep anders. De sjoemeldiesel affaire brak uit waardoor de eigen autoverkopen onder druk kwamen te staan. Tegelijkertijd vond Mercedes nieuw elan en wist deze concurrent met name met de geheel herziene A klasse een veel jonger publiek aan te spreken. Het resultaat: in 2017 had Mercedes zijn achterstand op Audi omgebouwd in een voorsprong van 450.480 auto’s. Ook in vergelijking met BMW dreigt het merk met de 4 ringen de aansluiting te verliezen: deze rivaal verkocht vorig jaar ruim 220.000 meer auto’s, terwijl het verschil in 2014 nog slechts 70.000 exemplaren bedroeg.

De geclaimde voorsprong door techniek betaalt zich dus niet uit. Niet verwonderlijk als je bedenkt dat Audi in 6 jaar tijd 5 ontwikkelingschef versleten heeft. Voor groei is rust, reinheid en regelmatig belangrijk. Dat ontbrak allemaal bij de duiventil annex beerput in Ingolstadt. Merkcheft Rupert Stadler heeft zich de afgelopen jaren niet bewezen als een krachtige leider. Hij is niet de laan uitgestuurd, maar de merken Seat en Lamborghini zijn wel onder de vleugels van Audi vandaan gehaald. Moeder Volkswagen zal zich nu over de Spaanse dochter ontfermen terwijl Porsche het bij de Italiaanse sportwagenmaker voor het zeggen krijgt. Audi moet zich focussen op zijn eigen doelstelling: alsnog het grootste premiummerk van de wereld worden.

Maar zal dat lukken? Voorlopig houdt de dieselellende aan. Audi heeft de levering van de modellen A6 en A7 stopgezet omdat er onregelmatigheden in de motormanagement software van de 3.0 TDI V6 unit zijn ontdekt. Dat is gebeurd “in het kader van interne onderzoeken”, aldus een verklaring van Audi. Veel media hebben hun oordeel al klaar: opnieuw gesjoemel. De problemen treffen rond de 60.000 auto’s. Die zijn vooral in Europa verkocht. Is het toeval dat juist in deze marktregio de verkopen onder druk staan? Audi had april vorig jaar nog 5,7 procent van de Europese automarkt in handen, maar dat is nu verdampt naar 5,0 procent.

Gelukkig staat Audi aan de vooravond van een modellenoffensief. Stadler: “Wij lanceren elke 3 weken nieuwe modellen, wij betreden nieuwe marktsegmenten en wij introduceren nieuwe technologieën. We zijn een buitengewoon enerverende en ambitieuze periode begonnen”. Audi zal inderdaad het tijdperk van de elektrische mobiliteit betreden. Dat gebeurt met de e-Tron waarvan op 30 augustus het eerste exemplaar van de band zal rollen. Maar met een instapprijs van 82.500 euro blijft het een exclusief genoegen. Hetzelfde geldt voor de Q8, een nieuw sportief SUV model dat boven de Q7 gepositioneerd zal worden.

Meer hout kan de volgende generatie A1 snijden die nog dit jaar op de markt komt. Zijn missie is het verslaan van de Mini Hatch; iets wat met het huidige model bij lange na niet gelukt is. De A1 is te burgerlijk en te duur waardoor grote kortingen noodzakelijk zijn om de voorraad onverkochte exemplaren niet te veel te laten oplopen. De cijfers spreken voor zich. In de eerste 4 maanden van dit jaar verkocht Audi in Nederland 856 exemplaren van de A1, terwijl Mini 1.633 bestellingen voor haar Hatch wist te noteren. Met een agressiever, sportiever en meer masculien design wil Stadler een breder koperspubliek aanspreken. Tegelijkertijd wordt de nieuwe editie (die langer én breder wordt) flink ruimer dus ook praktischer. De vernieuwde 1.0 TFSI motor (die voldoet aan de nieuwe Euro6d-Temp emissienorm) is inmiddels in productie. Maar als Audi écht voor voorpaginanieuws wil zorgen, dan maakt zij de Virtual Cockpit oftewel het digitale instrumentarium standaard. Dat is heel concrete ‘voorsprong door techniek’.

Een ander Audi model dat voor wezenlijk hogere verkopen kan zorgen is de A4. Niet in zijn huidige vorm, want de belangstelling valt flink tegen. Daarom wordt er onder grote druk gewerkt aan een facelift waaraan voor Audi begrippen ongekend veel geld wordt gespendeerd: 300 tot 400 miljoen euro. Dat bedrag is nodig om de A4 van zijn saaie uitstraling af te helpen. De middenklasse krijg een nieuw front met designelementen van de A7 Sportback waardoor hij breder en gespierder oogt. Ook het dashboard gaat compleet op de schop en zal vervangen worden door een exemplaar met 3 digitale schermen à la de A6/A7/A8. Dat zal de concurrentiekracht van de A4 zeker ten goede komen, maar merkwaardig genoeg heeft Audi er voor gekozen om de A5 geen facelift te geven. Die oogt straks dus in één klap verouderd, met alle verkoopconsequenties van dien.

Audi heeft ook nog een harde noot te kraken in het topsegment. De nieuwe A8 zit weliswaar boordevol hightech, maar hij mist het elan van de Mercedes S klasse. En dus blijft deze concurrent met afstand segmentleider. Audi heeft ook geen antwoord op de Maybach uitvoering van de S klasse die met name in China als warme broodjes verkoopt. Alleen al vorig jaar gingen er meer dan 30.000 exemplaren over de toonbank. Audi kan daar zelfs met zijn complete A8 reeks niet aan tippen. Plannen voor een coupé en cabrioletversie van de A8 (de A9) zijn geschrapt. Dit betekent dat soortgelijke uitvoeringen van de Mercedes S klasse (en van de nieuwe BMW 8-serie) niet op concurrentie vanuit Ingolstadt hoeven te rekenen. Ook geschrapt is de opvolger van de R8: vorig jaar werden in eigen land van deze sportwagen slechts 803 exemplaren verkocht. Daar valt geen businesscase van te maken. Ter vergelijking: Porsche trok in hetzelfde tijdvak 7.520 kopers voor de 911.

De sportieve honneurs gaat in de toekomst de e-Tron GT voor zijn rekening nemen. Deze elektrische 5-deurs coupé pocht met een indrukwekkende sprinttijd (in 2,8 seconden zit je op 100 km/u) maar is onderhuids feitelijk een Porsche Mission E. Dat komt het prestige van Audi niet ten goede. Het onderstel van de eerder genoemde gewone e-Tron (en de in 2019 te introduceren e-Tron Sportback) is te log voor een auto die met de Tesla Model S moet gaan concurreren en zal dus voortijdig worden afgeschreven. Hier is dus duidelijk geen sprake van voorsprong door techniek.

Een heet hangijzer bij Audi is een hoge 7-persoons middenklasser. Stadler heeft lange tijd zijn veto uitgesproken over een dergelijk model omdat een dergelijke gezinswagen niet zou passen bij het sportieve merkimago. Maar heeft de reputatie van BMW onder de 2-serie Gran Tourer geleden? Niet echt. En Mercedes zal volgend jaar een 7-persoons variant van de GLB introduceren, een SUV die het gat tussen de GLA en GLC gaat opvullen. Met name in China, waar de ‘één kind politiek’ heeft afgedaan, is er veel vraag naar een ruime familieauto. Tegelijkertijd wordt de Europese consument er niet jonger op, dus klandizie voor de BMW 2-serie Active Tourer en de Mercedes B klasse is verzekerd. Als Audi daadwerkelijk ’s werelds grootste autofabrikant wil worden, mogen er niet te veel heilige huisjes de weg daartoe blokkeren.

Comments are closed.